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3家奢侈品網站因行業寒冬停業倒閉
3家奢侈品網站|因行業寒冬|停業倒閉
點擊數:158 更新時間:2012-1-22 20:42:56 | 【字體:

  與動輒數萬元甚至數十萬元的高端奢侈品牌相比,品牌定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品,正受到白領群體的熱捧,輕奢侈品網站也隨之大量出現。近日,記者通過調查、采訪了解到,從2009年興起到現在僅3年時間,國內輕奢侈品網站已經增加到了四五十個。然而,多數網站人氣火爆的同時,也有部分網站因資金鏈斷裂而走向末路,最近兩個月已有3家輕奢侈品網站先后停業、倒閉。剛剛興起的輕奢侈品網站,真的已經走向“窮途末路”?

  市場

  現象

  一擁而上,3年誕生四五十家網站

  記者了解到,輕奢侈品是指價格在幾千元至萬元左右的中高檔商品,既不會像快時尚品牌那樣成為街牌,價格又比LV、Gucci等國際一線品牌便宜很多。目前國內輕奢侈品網站銷售的產品,主要包括國際一線品牌的折扣商品和二三線品牌的商品。

  “輕奢侈品牌定位一般是中高檔,普通白領也消費得起。”輕奢侈品網站唯品會的CEO洪曉波告訴記者,該網站2008年12月創立時,銷售的不到10個品牌全部是LV、Gucci等國際一線品牌,但運營情況差強人意。2009年3月,網站將經營重點從國際一線品牌轉向二三線品牌,并將經營種類往多元化發展,主打輕奢侈品銷售,不到3年時間,已經擁有了450萬會員,2011年銷售收入突破10億元。

  而記者從另一輕奢侈品網站尚品網了解到,該網站每天新增1萬個注冊用戶,每月交易額超過2000萬元。

  輕奢侈品網站對消費者有多大吸引力?沙坪壩一國有銀行的職員張曼告訴記者,她網購奢侈品的主要目的是省錢。“幾千塊錢的包包是比較貴,但名牌的質量有保障,也能體現出生活品位和檔次。”張曼告訴記者,雖然買個包包幾乎要花去她一個月的薪水,但她覺得這種消費十分劃算,更何況“網上的價格已經打了很低的折扣”。

  《世界奢侈品協會2010~2011中國奢侈行為心理趨向報告》顯示,我國目前購買奢侈品的消費者大部分在25~40歲,其中白領占70%。洪曉波表示:“有一定經濟實力并有絕對消費欲望的白領,正在成為輕奢侈品消費的主力。”

  記者在采訪中了解到,有消費能力的白領群體支撐了輕奢侈品網站的發展,反過來,能牢牢抓住白領群體的輕奢侈品網站,則令眾多網商看到了希望。

  據不完全統計,從2009年到現在,國內的輕奢侈品網站已經增加到了四五十個,比較有名的有尚品網、優眾網、愛奢購、唯品會、走秀網等,主打商品多是價格在幾千元到上萬元的化妝品、時裝、箱包、領帶、皮夾等。新浪、和訊、網易及京東商城也增開了相關頻道,爭搶輕奢侈品網購這塊蛋糕。

  經營模式

  品牌折扣,價格便宜是“立身之本”

  “贏得消費者的秘訣很簡單:名牌折扣+限時搶購。”洪曉波對記者說,限時搶購能激發消費者的緊迫感。記者在多個輕奢侈品網站上看到,網站首頁主打的幾乎全是打折信息,最高折扣幅度高達80%,這種營銷方法幾乎是所有輕奢侈品網站的“立身之本”。在輕奢侈品網站上,有打3.2折的BOSS的西裝、打2.9折的COACH包包、打5折的迪奧化妝品……

  “輕奢侈品網站的運營模式主要有買手模式和直線代理模式。比如優眾網、走秀網采取的買手模式,直接從海外采購;唯品會、佳品網則采取直線代理模式。”一位業內人士透露,不管采用哪種模式,輕奢侈品網站上的產品多數都不是當季新款,這也是價格相對較低的主因。洪曉波則告訴記者,唯品會直接與品牌商對接,省去中間多級銷售渠道,加上跨季度、大批量的采購,使得貨源價格優惠最大化。

  行業現狀

  遭遇寒冬,已有3家網站停業倒閉

  憑借“消費品+奢侈品消費+電子商務”這三重屬性,輕奢侈品網站備受資本青睞。如走秀網在去年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后,8月又融得美國華平和凱鵬華盈的1億美元;2011年初,佳品網完成第三輪千萬美元級別的融資;2011年7月,尚品網獲得5000萬美元融資。記者了解到,僅2011年上半年披露的奢侈品網購公司融資案例就有12起,融資總額達2.83億美元。

  然而,這一繁榮景象在2011年底“急轉直下”。

  去年12月,奢侈品垂直類網商呼哈網被黑,網站陷入停滯狀態,直到昨日,該網站頁面仍然無法顯示;隨后,網易旗下奢侈品購物網站“網易尚品”發出公告稱,從今年1月1日零點起停止服務,而此時距其正式開通還不足一年;1月9日,品聚網掛出“關于公司進行清算,暫停相關業務的公告”,正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續運營,而該網站去年11月11日才正式上線。

  與此同時,那些人氣火爆的輕奢侈品網站的日子也并不好過。走秀網副總裁陳易佳曾向媒體表示,整個網站沒有盈利,基本上處在“純粹燒錢”的階段。而記者從唯品會了解到,盡管2011年其銷售收入突破10億元,但目前仍未實現盈利。

  分析

  入冬 風險資本投資冷卻是主因

  互聯網實驗室創始人、互聯網分析專家方興東認為,風險資本對輕奢侈品網站的期望值降低、投資冷卻,是輕奢侈品網站遭遇寒冬的主要原因。

  方興東告訴記者,從2009年開始,資本對電子商務的投資急劇升溫,短短兩三年的時間,電子商務獲得的投資超過過去十年的總和。輕奢侈品網站是電子商務的一個細分領域,一下子涌入過多資本使得泡沫化極其明顯。“對于輕奢侈品網購能否做大,業界一直心存疑惑。”方興東說,進入2011年下半年,奢侈品網站上市受阻以及資本市場形勢的變化,使風險資本對輕奢侈品網站的期望值大大降低,從投資過熱直接墮入投資冷卻。

  “與其他內容類電子商務的零投入相比,輕奢侈品網站涉及到商品采購、支付平臺、物流配送、售后服務等多個環節,特別是其銷售商品價格昂貴,對資金流更加依賴。”方興東說,投資的冷卻直接導致輕奢侈品網站進入行業寒冬,出現了部分網站剛剛登臺就慘淡離場的局面。

  方興東認為,2012年對于包括輕奢侈品網站在內的整個電子商務市場來說,都將是異常難熬的一年,“隨著投資泡沫的破裂,一些沒有形成規模的輕奢侈品網站肯定會接連倒閉”,但“能熬得過寒冬的網站,將證明其運營模式更有市場前景”。

  重慶大學貿易與行政學院教授尹希果也表示,輕奢侈品網站使奢侈品消費越來越生活化,隨著白領群體的增加和消費觀念、方式的改變,輕奢侈品網站的前景仍然值得期待。

  過冬 輕奢侈品網站須過三道坎

  記者在采訪中了解到,輕奢侈品網站要想順利過冬,至少需要解決貨源、誠信機制、購物體驗等三個方面的問題。

  “貨源是輕奢侈品網站的生命線。”唯品會CEO洪曉波說。但記者了解到,網購渠道目前還不足夠強勢,輕奢侈品網站能控制的貨源的數量和品類嚴重不足。

  互聯網專家郝建華指出,目前大多數輕奢侈品網站靠買手獲取貨源,令貨源極不穩定,而一些大品牌為了保護實體店的利益,幾乎不授權網站銷售商品,“如果不能解決供應鏈的問題,輕奢侈品網站必死無疑”。“貨源不穩定導致的另一個結果是商品質量無法得到保證。”郝建華說,“一旦品質得不到保證,輕奢侈品網站將面臨消費群體大量流失的風險”。

  購物網站俏物悄語的CEO藍石表示,消費者購買奢侈品,更多的是一種體驗式消費。重慶大學貿易與行政學院教授尹希果指出,奢侈品的消費心理訴求與網購的方式完全背離,輕奢侈品網站必須在增強消費體驗方面多下工夫。

  “誠信是輕奢侈品網站發展面臨的最大挑戰。”尹希果還表示,輕奢侈品消費人群相對小眾,再加上商品單價較高,這就要求輕奢侈品網站要比其他領域的網站建立更多的誠信機制。

  尹希果說,輕奢侈品單價較高,在保證物流的前提下,輕奢侈品網站反而更能降低成本、增加盈利。“如果不能穩定貨源、增強消費體驗、建立誠信機制,輕奢侈品網站的繁榮將是‘黃粱一夢’。”尹希果說。

 

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