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淺析社會化網絡影響消費者購物決策的因素
淺析|社會化網絡|影響消費者購物決策|因素
點擊數:158 更新時間:2012-2-11 13:00:53 | 【字體:

  曾談及社交網絡的信息與關系的框架及分析方法,本文再從電商角度,既當社交網絡中的用戶角色為消費者時,他們是如何在信息和關系的框架內被施加影響力的。這里,我們所說的影響力,指來自社交網絡,或社會化電商網站內部成員之間相互的影響力,并且,這種影響力對消費者的購買決策可以產生某種正面的促進作用。

  一.來自強關系的影響力

  我們都知道,當消費者在進行購買決策時,強關系的影響力是非常巨大的。強關系是親人、熟人或好友,他們之所以能否發揮影響力,是因為強關系間有其他關系不可比擬的信任度。強關系通常在現實當中發揮影響力。

  那么,在社交網絡或社會化電商網站中,情況是如何的呢?這就要看這個網站的信息與關系結構了。

  首先,要看這個網站是否支持強關系社交。支持強關系社交,需要有相應的功能,并且,這個功能要有利于用戶的高頻度使用,還要利于隱私信息的保護;

  其次,在前者的基礎之上,一些與商業行為相關的功能,也應適當有所體現,如,采圖或貼圖、信息分享、評論、在線問答等。

  對一個網站平臺來說,如果想讓強關系間產生影響力,就必須開發那些能夠促進強關系社交的功能,還要了解強關系間的信息交換規律并實現與之相關的信息流設計,而這些,都是與弱關系網絡不同的。強關系網絡平臺的價值不在于其能否介入或操控強關系,而在于其內部因強關系而形成的社交粘性,以及由此社交粘性產生的巨大的附加價值,典型如FB。

  而對企業來說,強關系網絡,實際卻是最不可控的。這是因為,企業幾乎無法介入到強關系中去施加影響。

  對相當多的企業來說,強關系網絡,是很大的一塊肥肉,但他們都幾乎只能望洋興嘆。如,QQ中,有非常多的強關系,但對企業來說,這仍然是無法識別和操控的,也就時說,強關系多數是封閉圈,直接的外力,尤其是基于市場關系的外力,是無法介入的。但在強關系網絡中(如FB、QQ)廣而告之(圈子之上的廣告),還是相當有效的。

  二.來自弱關系的影響力

  弱關系網絡的影響力,主要來自以下兩個方面:

  1. 權威和內行的影響力

  社交網絡或社會化電商中,權威和內行(意見領袖或達人)的影響力還是比較大的。雖然,從關系角度,人們與權威或內行大多是弱關系,但另一方面,從信息角度,他們所發布的信息(EGC,區別于UGC),經常被認為是稀缺的、專業的,或者超過常人的判斷力的,這導致消費者對他們的信任度增加。

  一個社交網絡或社會化電商網站中,是需要權威和內行的,一定數量的權威或內行的存在,是衡量一個網站平臺質量優劣的重要指標。權威和內行,無疑是網絡中的中心節點,它對整個網絡結構,有巨大的支撐作用。另一方面,它也是信息傳播的關鍵節點,而信息的傳播,無疑是前述影響力的一個重要前提。

  而對企業來說,在權威和內行這一層面,相比強關系網絡,其已經開始具有一定的介入能力和可操控性。這是因為,權威和內行的影響力是呈開放性的,其影響力來自信息的價值而不是來自社交關系。之前的博客,我們多次提及市場關系幾乎無法介入到社交關系,但有價值的信息,則不存在這個先天障礙。因此,企業介入和操控權威或內行而實施影響力是屢見不鮮的。這里唯一需要注意的是,這種介入和操控仍需要是隱性的,如果企業與權威或內行的利益關聯被曝光,則消費者會仍然認為,這是一種市場關系的欺詐,這時,即使是權威和內行,其影響力也會大大下降。

  2.普通用戶的影響力

  單個的普通用戶,或少數幾個普通用戶,實際是無法對消費者的購買決策產生影響力的。社交網絡是一個UGC的網絡,雖然大量的內容來自用戶,但這些內容是零散的、無序的,又因為弱關系本身信任度很低,所以,都無法產生顯著的影響力。那么,普通用戶,是否就沒有影響力了呢?不是這樣。

  普通用戶的影響力,實際來自對信息的分類匯聚和數據挖掘(信息的二次加工)。也就是,當大量的消費者提供的信息被分類、統計和分析時,很多與購買決策相關的因素就會呈現出相關性,雖然統計上的相關性并不代表因果,但消費者們并不是專家,這種統計上的相關性就足矣產生巨大的影響力。

  一個社交網絡或社會化電商網站中,這種基本的數據統計是普遍存在的,比如大眾點評中,好評、差評的數量統計,微博中的企業輿情統計(正負面關鍵字元素等)。多數的網絡平臺,都會通過這種統計來匯聚平臺自身的影響力。而目前,實際上仍有非常多的影響力相關數據在等待挖掘。

  對企業來說,在普通用戶層面,尤其是國內的企業,他們對此一層面的介入與操控已經是相當頻繁。實際有大量灰色行業在進行此種勾當。大眾點評上,有無數企業自己冒充用戶進行的點評,淘寶有刷信譽的,微博有規模巨大的水軍刷粉絲,甚至最新有報道,蘋果Store也已經有國人在公開叫賣刷下載量。本來應最具有公平性的來自普通用戶數據的影響力,現在幾乎已經毫無信譽可言。

  小結

  總結一下吧,社交網絡或者社會化電商中,對消費者購買決策的影響力,來自強關系、也來自弱關系中的權威和內行,以及弱關系中普通用戶的數據沉淀。在不同的信息與關系結構的網站中,此三者對平臺網站和企業,實際具有不同的意義,也具有不同的介入度及可操控性,而這之間的差別,可能恰恰是一個要進行社會化網絡營銷的企業必須要提前了解的。

 

文章錄入:admini    責任編輯:tam 
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