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人民網被質疑缺少盈利模式但IPO闖關仍成功
人民網|被質疑|缺少盈利模式|但IPO闖關仍成功
點擊數:158 更新時間:2012-2-18 11:42:26 | 【字體:

  【《中國企業家》】如無意外,人民網將于今年3月中旬正式登陸上海證券交易所,從而擊敗眾多競爭對手成為中國“官網上市第一股”。

  不過,這個以嚴肅著稱的網站還是在上市前夜鬧出了一個“娛樂新聞”。在其公布的經過精心包裝的招股說明書中,披露了5.27億元融資的詳細使用計劃,其中包括花費40萬元購置40臺iPhone、iPad等蘋果產品。這惹來了外界的一片批評,甚至嘲笑。

  更多商業方面的瑕疵被陸續發現,其中一個極端案例是,人民網旗下的人民搜索2010年營收為0,凈利潤卻逾3000萬元。對此,人民網選擇了沉默。

  然而,既然選擇上市,就必須接受公眾的挑剔與質疑,這或許是與在體制內生存時最大的不同。形勢并不十分有利。盡管人民網組建了一個堪稱豪華的股東團隊,中國移動(微博)、中國聯通(微博)、中國石化、中影集團等“中字頭”企業均在最后時刻進入戰略投資者行列,但仍然無法消除人們對官辦新聞網站上市的不信任感。與最初8億元的融資計劃相比,人民網A股最終定價可能在6-7元之間,估值為30億-40億元,最終融資額5.27億元,融資規模有所縮水。

  人民網試圖將自己塑造成在特定領域具有優勢和盈利能力的官方互聯網媒體。但在眾多互聯網消費者觀念中,脫胎于體制內的人民網更多扮演著輿論引導的角色,與商業毫不相關。

  當然,人民網上市不乏支持者,他們將官網上市看作一次“破冰之旅”,這種體制上的突破將在長時間內給官網帶來變化,登陸資本市場則可以為其引入更多的市場化觀念。“上市對于提高新聞的制作和經營水平還是有幫助的,是有必要的,就是走向市場化。”北大文化產業研究院副院長陳少峰告訴《中國企業家》,應賦予人民網在商業領域合理的想象空間。

  實際上,很少有媒體主板上市能引發如此大的爭論與分歧。目前,將眾多官方新聞網站推向資本市場,以抗衡輿論影響力日益擴大的商業網站,是這次文化改革的任務之一。

  人民網上市最大的意義也許在于,它猶如打開了“潘多拉魔盒”,在文化體制改革的大背景下,已經沒有什么力量能夠阻止即將到來的官網上市潮。目前,包括新華網、央視網、千龍網在內的30多家官辦網站正排隊等候上市。

  對人民網來說,要成功克服外界的各種質疑或誤解,將是一個長期而艱難的過程。但相對急迫的是,人民網必須在未來幾年證明自己,能夠在商業模式及盈利能力方面有所建樹,而非僅僅作為“輿論喉舌”上市圈錢,這將是其高管團隊面對的重大考驗。

  “人民網的上市,我百感交集。”在人民網工作了十年,見證了人民網從一無所有到籌備上市全過程的何加正對《中國企業家》說。耐人尋味的是,作為人民網前總裁,就在人民網上市萬事俱備之時,何加正悄然退休。

  艱難探索

  “人民網最終能第一家上市,絕不僅僅是偶然和機遇巧合的因素。”何加正表示。本刊記者在采訪中也發現,人民網首家上市并不像外界傳說的那樣順利,其中頗多艱辛和曲折,并不為外人所知。

  在何加正的記憶中,10年之前人民網就尋求擺脫體制的羈絆。他印象最深刻的是自己剛到人民網的2000年,人民網還是一個事業單位,那種人浮于事的官僚作風較為嚴重。人民網當時只是人民日報社的一個網絡中心,沒有人事和經營權,也沒有得到《人民日報》的重視,發展受到很多束縛。同時,新華網因為定位成為建立新華社國際通訊社的總平臺,所以發展得很快,咄咄逼人。

  “外界的人不了解,以為人民網有資源、有背景,怎么就競爭不過商業網站?”何加正回憶,自己不知道有多么羨慕新浪、搜狐等純商業網站擁有的自由,“曾經有一個領導問我:騰訊人家技術隊伍3000人了,你們有30個人嗎?我說差不多30個人,我們也想發展啊!奈何他這塊給你捆著,不讓你動!”

  2004年,何加正向《人民日報》領導提出,未來的目標是上市,不是分開上市,而是整體上。當時報社領導對何加正回復是:“老何啊,上市這件事你就別考慮了,這是不可能的事。”

  隨后,何加正開始在人民網內部進行改革,對全部人員進行競聘上崗,取消事業編制,實行定崗定薪,同時重新架構人民網,完善了各種規章制度。正是因為改革早,為現在的上市打下了一個較好的基礎。人民網新的領導班子,比如現任總裁廖、副總裁羅華都是在那次競聘中上崗的。

  當時,何加正也希望引入股東進行多元化改革。他告訴記者,曾在2005年轉企改制時考慮吸引國企入股,但談了十幾個,最終無一成功,“有錢的國企不感興趣,沒錢的國企投不起。”他曾多次跟上面爭取引入民營資本,遭到否決,“即使不控股,民營資金也是禁區。”何加正回憶,“上面”要求人民網堅守“喉舌”本分,不能動用社會資金,但給予的資金扶持僅夠維持運轉。

  2006年,何加正跟美國的一家公司商討成立一家合資公司,人民網占股50.1%,對方占股49.9%,運營一個在他看來能把人民網的發展速度翻幾倍的大項目,當時已經在東方廣場最貴的樓租好了場地,準備簽約,但因為上面有種種顧慮一直不同意,最后不了了之。這些束縛讓人民網錯過了很多重大的發展機遇,包括微博。

  四年前,何加正在人民網內部提出要做微博,但當時技術力量非常薄弱,研發出來的第一版功能和易用性都非常差,于是推倒重來,但是在重來的過程中,新浪微博出來了。何加正“心一下子就涼了”,他說:“如果給我把體制束縛打開了,我相信人民網絕對不是今天這個樣子。”

  正因為這些痛苦,何加正對上市的渴望一天天增長,終于政策開始松動。2009年9月22日,國務院外宣辦下發《關于重點新聞網站轉企改制試點工作方案》文件,官網改制上市由此提上日程。當時確定人民網、新華網、央視網三家中央網站,以及東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、華聲在線、四川新聞網七家地方網站首批試點改制,并提出“爭取在2010年內實現一家至兩家試點網站在國內成功上市”。

  聽到這個消息后,何加正激動得“手都在顫抖”,一路小跑來到辦公室,第一件事就是給編委會開會,第一句話就是:“人民網必須要轉企改制、爭取上市,而且必須要做第一家,絕不能做第二家。”

  他的自信在于,證監會對“同業競爭”和“關聯交易”兩項最重要的要求上,人民網是最有可能第一個滿足和理順的。當時有人跟他說,人民網可能被“限上”,新華網可能會第一個上市。他的判斷是不可能,因為按照證監會的要求,新華網在這兩個方面問題更嚴重,甚至連很多資產都劃不清。

  事實證明,何加正還是過于樂觀了,在隨后的兩年時間里,人民網上市雖然按部就班推進,但遲遲沒有突破性進展,重要的障礙依然是“同業競爭”與“關聯交易”。直到2011年底,證監會再次要求人民網就上述兩個問題做出詳細說明。

  2011年11月的十七屆六中全會上,《中共中央關于文化體制改革若干重大問題的決定》獲得通過,讓官網上市的腳步再次提速。兩個月后,籌備三年、一波三折的人民網IPO首發終于獲得中國證監會的批準。

  “中央的觀念已經開始轉變,意識到把控制權死抓在自己手中搞不好文化傳媒事業,必須要改革。”一家證券公司分析師羅濮告訴本刊記者,因此相關單位的上市重新開始提速,現在不再是個別機構自己去爭取,而是從上層推動,“想改不想改你們都得改,從事業單位變成企業,然后上市融資,做大做強。”

  互聯網新局?

  雖然坐落在守衛森嚴的人民日報社院內,人民網卻獨樹一幟,它的建筑有著簡潔明快的白色風格和玻璃大門,比周圍老舊而神秘的樓層更富有朝氣。

  但這樣的位置在一定程度上也映射著人民網的宿命,它依然與龐大、權威的政治宣傳工具有著撇不開的緊密關系。

  在人民網的招股說明書中,這一點沒有避諱。人民日報社及其全資控股的《環球時報》、《京華時報》、《汽車報》合計持有人民網79.54%的股份,是絕對的第一大股東。后續增資的十幾家央企股東分別只擁有1%—3%左右的股份,更多是捧了個錢場。人民網的治理結構則仍然延續了以往的體制內模式,董事會中并無來自戰略投資者的股東代表。

  的確,無論是股東結構還是利潤來源,人民網的背后都站著強大的政府身影。招股說明書顯示,財政部連續四年都是人民網的第一大客戶。此外,人民網還享受著令其它企業眼紅的“稅收福利”。

  當然,一股獨大并非沒有好處,它可以繼續保證穩定的政府資源,這將在市場不景氣時確保人民網的業績。對于外界質疑官媒進入資本市場的諸多風險,比如政治訴求和商業利益之間的沖突,何加正并不擔心。他認為,人民網兼具輿論引導和市場化運作的雙重身份,如果能結合好,正是人民網的獨特優勢,“完全可以把政治權威轉化為商業利益,實踐證明,這個并不矛盾。”

  問題恰恰在于,依靠體制內的思路和做法,封閉的人民網董事會能否帶領這家網站走出一條市場化道路。盡管人民網借助上市準備鋪開戰線,開辟一番新天地,但對于競爭激烈的互聯網來說,仍缺少一個被廣泛看好的商業模式。

  無論網站收入還是用戶訪問量,人民網目前都是“商業網站”的零頭。在收入方面,暫不提年收入超過百億元的騰訊,新浪、搜狐等年收入都在30億元以上。人民網日均訪問量僅是新浪的8%。

  人民網主要業務由互聯網廣告業務、信息服務、移動增值業務和技術服務四個方面組成。2011年上半年,51%的收入來自于互聯網廣告業務。不過,廣告作為互聯網最早、最傳統的盈利方式,帶給人們的想象空間已經不多。人民網旗下旨在進行業務延伸和商業運作的多家子公司均處虧損狀態,其中去年上半年,環球在線虧損501萬元,人民視訊虧損98萬元。

  “官網上市一定要解決盈利模式的問題。否則,即使能強行上市,但在資本市場上也會被低估。”中國人民大學新聞學院教授喻國明表示。

  人民網總裁廖曾表示,將進一步擴大新聞編采和發布業務的優勢,充分展現圖文、音頻、視頻等多媒體形態,提高多媒體業務的影響力和盈利能力;將進軍新業務領域,包括地方頻道、輿情監測、無線增值業務、多媒體視頻業務及全媒體數據庫業務,使人民網的盈利模式更為多樣化。

  值得注意的是,人民網還是首家將采編和經營整體打包上市的官方媒體。由于歷史原因,商業網站并無采編權,而人民網卻擁有121人的采編團隊,這被認為是其核心競爭力。

 

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