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奢侈品電商遇艱難,多方受阻難發展
奢侈品電商遇艱難|多方受阻難發展
點擊數:158 更新時間:2012-2-24 13:47:59 | 【字體:

  “冬天來了,春天還會遠嗎?”英國浪漫主義詩人雪萊的這句名言鼓舞了無數失意人,卻無法按摩到陳婷(化名)的心靈。

  由于第二輪融資遲遲未定,陳婷所在的一家奢侈品電商近來大批員工離職,眼看之前風投的投資快要“燒”光了。

  陳婷的疑慮是,冬天確實到了,但春天何時再來臨?

  風投退燒折射出整個行業的困擾。

  一名電商業高管告訴《第一財經日報(微博)》記者,奢侈品或多或少表現出虛榮心經濟,而現階段國內電商體現的是折扣概念,追求的是規模效應,兩相結合,這原本就是南轅北轍的偽概念。

  你能想象一個習慣于團購三折電影票的消費者通過點擊鼠標血拼萬元級別的愛馬仕包嗎?

  本報記者了解到,在大多數奢侈品品牌堅持直營專賣店模式的背景下,一些掛著奢侈品概念的電商只能采用買手制,即通過雇用國外買手在境外采購低價奢侈品貨源,運進國內進行銷售。

  這一“高級代購”限制了貨源和渠道。

  告別“奢侈夢”較早的名牌折扣網唯品會上周公布其IPO申請文件,這一有望先行叩開資本市場大門的電商后起之秀早已轉向均價200元的時尚名品領域。

  浮躁

  陳婷所在的公司過去兩年完成首輪融資,彼時,正是國內這一行業勢如破竹之時。

  奢侈品電商與VC/PE的聯姻最早始于2009年。

  當年底,魅力惠融資1300萬美元,之后于2010年年初成立的佳品網也手握泰山天使投資基金,并在幾個月后又獲得來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。

  唯品會也在2010年完成A輪投資,獲得DCM及紅杉資本2000萬美元的風險投資。

  談到2010年時的行業圖景,一名曾與多家奢侈品電商企業接觸過的VC合伙人告訴本報記者:“那年奢侈品電商行業高速發展,只要是這個行業報得出名字的企業背后都有風投的身影。”

  一直到2011年上半年,VC/PE涉足奢侈品電商的投資案例也不在少數。

  2011年1月,佳品網再獲金沙江創投、泰山天使基金、松禾資本及香港財團2000萬美元投資;3月走秀網(微博)獲凱鵬華盈2000萬美元的投資;5月唯品會獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬美元;8月耀點100獲得英特爾(微博)投資的千萬美元級別的第二輪融資。

  談及當初涉足該行業的原因,一名擔任某基金投資總監的人士對本報記者表示,奢侈品巨大的消費體量以及消費需求,是這個行業最大的賣點,而這也是當初最吸引投資人的地方。

  宛如一個左手名表右手名包的少女,這個行業開始出現浮躁。

  “為了爭奪市場,企業相互壓低單品價格,同質化競爭導致利潤越來越低。”上述VC合伙人說。

  據上述投資總監分析,一些業內企業存在通病,包括對單一或是某幾家合作伙伴過度依賴導致貨源渠道變窄、供應鏈資源存在風險。

  業內人士指出,鮮有高端奢侈品牌會愿意為電商行業供貨,而是采用直營專賣店模式。

  買手制會受到貨源款式過季的影響,且貨源不穩,也沒有退換貨余地,如果出貨不暢,將會占用運營資金。

  而另一種極端情況則是假貨。

  據一名業內人士介紹,去年曾有一批自稱有愛馬仕中國總代資源的人士專找小型電商忽悠。

  自救

  即便是買手給力,貨真價實,奢侈品電商概念也往往聽著美,做著難。

  前述從業者說,奢侈品電商看似價高,利潤率似乎有保證,但出貨情況往往并不理想。

  “規模市場中的消費者多數仍屬價格敏感型用戶。”他說,而對真正的奢侈品用戶而言,電商的渠道局限使得購物體驗、售后維護保養等價值難于體現。

  2011年下半年,一家奢侈品網站被曝“欠薪”事件,到年底另一家網站甚至宣稱將關閉。

  如今,救命稻草已經不容易抓到。

  “從去年下半年開始,行業內連續爆出的疲軟,讓投資人對于這個行業的投資已趨于謹慎,不再輕易出手。”上述涉足該行業的投資人透露。

  曾考慮投資奢侈品電商的張悅(化名)已基本排除投資這一領域的可能性。

  她對本報記者表示:“現在奢侈品電商的固有問題解決不了,貨源也是主要問題,加之用戶獲取成本過高等,如今投資這行風險挺大。”

  熟客網公關總監李紋認為,奢侈品電商從一開始就應該謹慎對待風險資本的引入,不少投資者都是抱著短期獲利的心態,大部分也并非熟悉奢侈品行業的專業人士,因此會導致企業缺乏長期和專業的規劃。

  唯品會在美申請IPO的消息被視為業內企業的一次自救。

  然而,唯品會似乎已經走出了奢侈品的眩暈。

  這家公司2008年12月創立之初,也曾定位奢侈品主打,但半年后就已改弦更張。

  知情人士稱,當時唯品會老板在深圳會見了淘寶市場總監,當聽說中國電商當時均單金額為80元時,便重新定位為低單價時尚品牌。

  如此改觀帶來了諸多裨益,首先可以直接與品牌合作,獲得穩定貨源;其次,可以選擇代銷模式,一款產品銷售數天即下架,如有存貨可以退回供應商。

  不獨是唯品會,ihush、聚尚網等也都有著相近的操作思維。

  電商業資深觀察人士龔文祥(微博)說,在淘寶、京東等巨頭已成型之后,如今再試圖憑借資本驅動從互聯網出發做大B2C純電商的可行性已微乎其微,憑借更接近供應鏈資源或更為細分的垂直專注,哪怕一時難以做大,至少可以做到“小而美”。

 

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