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當當高管稱商品毛利率下降皆因產品變化
當當高管稱|商品毛利率下降|皆因產品變化
點擊數:158 更新時間:2012-2-25 11:28:55 | 【字體:

  當當網發布了截至12月31日的2011財年第四季度及全年財報。當當第四季度總營收為人民幣12.318億元,同比增長73%。凈虧損人民幣1.298億元(約合2060萬美元),而上年同期實現凈利潤1480萬美元。

  財報發布后,當當管理層召開財報會議,就熱點問題回答了分析師的提問。出席高管包括執行董事長俞渝和首席財務官楊嘉宏。

  以下為分析師問答環節主要內容:

  摩根士丹利分析師菲利普 王:當當的主要競爭對手最近削減了降價促銷幅度,2012年當當的商品定價是否也會更為理性?

  俞渝:我們看到了幾個方面的跡象。首先是供貨商、銷售商采取措施,控制其價格結構,網絡銷售只是這些企業的一個銷售渠道,如果一家電商企業降價促銷,批發商或其他當地公司也可能會低價購買,如此這家電商企業的銷售額倒上去了,可生產企業同種產品在整個地區的銷售額受到拖累。對品牌企業、供貨商來說,銷量從一個口袋到另一個口袋對其沒有好處,還會擾亂其價格結構,看起來供貨商正在采取措施,確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準則。兒童書籍就是一個例子,我們的競爭對手在幾個月時間里超低價促銷,后來出版社站起來反對,這種行為就停止了。其次,有些未上市的電商企業感到資本市場收緊,隨意花錢幾乎是2011年全年的常態,但現在已經有所收斂。

  盡管如此,由于中國電商市場很大,且有能力容納幾家強力公司同時增長。許多人心懷夢想,有夢想的企業家加上資金,什么事情都可能發生,包括瘋狂的價格競爭。

  菲利普 王:第四季度當當毛利率進一步下滑,能否談談其原因?貨運成本、優惠券促銷活動和產品組合變化分別有多大影響?今后幾個季度毛利率將如何變化?

  楊嘉宏:毛利率下降主要是因為產品組合變化,如財報所示,我們的日用品營收同比增長210%,現已占到總營收的39%。此外我們的周年紀念日在11月,因此第四季度我們發放了很多優惠券,作為促銷工具,這也影響了利潤率。第四季度的價格競爭也很激烈。最后,我們還改善了包裹質量。不過,2012年第一季度里我們的競爭對手提高了免費送貨的門檻,價格上比第四季度也有上漲。

  菲利普 王:第四季度當當的優惠券占總營收多大比例?

  楊嘉宏:超過3%。

  Piper Jaffray分析師吉恩 蒙斯特:今后一年中,當當的履約成本和營銷成本占營收的比例是否仍將保持第四季度的水平?

  楊嘉宏:第四季度我們確實增加了營銷成本,啟動了幾次品牌攻勢,這對我們的業務很有積極影響。我們以后仍將采取高性價比的方式進行營銷,不時啟動強化品牌的活動,當然不是全年都搞活動,或許每年一次吧。因此,營銷開支仍將維持過去的水平。

  履約成本方面,我們將繼續投資于總體服務質量、送貨速度,改善退貨政策和客服。履約成本中的有些成分將繼續上漲,但隨著我們的規模擴大,許多項目上可取得杠桿效應。總的來說,履約成本占比或許會略有提高,但不會有明顯變動。

  中金公司分析師:當當第四季度訂單量是1270萬,而每份訂單的金額平均為95元,比前一季度的83元大幅提高,這是什么緣故?

  俞渝:這主要是因為當當銷售的日用品更多了,產品比例的變化自然引發訂單平均金額的變化。

  楊嘉宏:隨著我們不斷擴大商品種類,日用品內部平均訂單金額也有所提高。

  俞渝:另外平均訂單金額還受季節性因素影響,觀察一整年的情況而非某個季度的情況更有價值。

  分析師:預測今年第一季度日用品銷售額增長多少?預計哪些商品種類將引領增長?

  楊嘉宏:我們只給出總的營收增長預測,也就是60%。總的來說日用品銷售仍在強勁增長,孕嬰童類商品引領增長,其他類別也在迎頭趕上。

  瑞士信貸分析師張永恒:俞總剛才表示電商行業正變得更加理性,比如兩個競爭對手調整了免費送貨政策,除此之外,對手在圖書業務上是否也會變得不那么激進?

  俞渝:是的,媒體產品方面我們看到低于成本拋售的行為基本上已被出版社叫停,出版社這也是出于自己的利益考慮,以免全國銷售網絡受到太大沖擊,本季度迄今為止該趨勢仍得到持續。

  張永恒:管理層能否具體談談電子書業務的情況,比如下載量和潛在的利潤率影響?

  俞渝:我不認為電子書業務能在2012年帶來大量收入,目前我更重視的是提供的書籍種類,如果電子書商店中充滿優秀產品,也就是優秀書籍、流行書籍,收入等方面才能逐漸趕上來。今年的目標還是簽約更多圖書,而不是追求收入。

  張永恒:競爭不如以往那么激烈的話,圖書業務的利潤率能否回升到去年上半年的水平?

  俞渝:這是有可能的,但我們不一定會這么做。因為當當的采購議價能力很強,能從出版商那里拿到最低價格,我們可能會將這一優勢作為營銷武器,用以獲得市場份額。我們不會低于成本銷售,但確實會利用成本優勢。

  麥格理證券分析師邵炯:能否分別透露媒體產品和日用品業務的毛利潤率?

  楊嘉宏:我們不分別披露利潤率數據,總的來說,受產品組合變化、優惠券活動和激烈競爭影響,毛利率出現下滑。2012年我們在定價上將維持競爭力,但另一方面我們也看到競爭環境有所放松。

  邵炯:優惠券在會計處理是怎樣的?計入收入抵消賬戶還是成本?

  楊嘉宏:顧客獲得消費券并使用于某種商品后,其金額直接從銷售額中扣減,因此會影響毛利率——成本沒有變化,而銷售額減少。

  邵炯:請談談第四季度的現金流狀況。

  楊嘉宏:每年的第四季度我們通常會更快向供貨商支付貨款,以換取更優惠的條件,因此第四季度現金支出較高,而賬期比其他季度短。此外,我們第四季度承擔了虧損,因此該季度總現金開支超過2億人民幣。

  邵炯:最近有消息稱,當當將與國美合作,與競爭對手正面抗衡,能否談談這方面的計劃?

  俞渝:當當市場是我們于2012年大力推廣的項目,我們已經引入了多個知名B2C企業,包括樂淘、夢芭莎、也買酒,我們選擇的都是垂直領域的企業,他們在某個特定領域較為強大,受邀加入當當市場。我們發現,一些B2C企業和零售商在采購方面的知識比當當更豐富,無論是家用電器、酒類還是特種食品,只要是優秀的、價格合理且售后支持好的B2C企業,我們都會邀請其加入當當市場。

  邵炯:對于當當市場2012年的銷售額,管理層有何預期?

  楊嘉宏:我們希望占營收比例至少比現在翻一番。

  俞渝:我們只計入我們從總交易額中抽取的傭金,在財報中這計入其他收入欄目。

  楊嘉宏:目前是近3%。

  美國銀行-美林分析師埃迪 梁:2012年當當資本支出方面有何計劃?主要將投資于哪些領域?

  楊嘉宏:正如此前所說,我們2012年將在天津建設大型倉儲中心,再加上IT基礎設施上的投資,2012年的資本支出應該會超過4000萬美元。

  埃迪 梁:媒體產品方面的平均訂單金額有何變化?降價促銷等活動對此有何影響?

  楊嘉宏:我們發放的優惠券種類很多,通常是購買商品達到一定價格后就可獲得優惠券,可用于下次消費;有的優惠券只能用于一些商品,有的全場通用。總的來說,優惠券鼓勵顧客更多地消費。至于它對平均訂單金額的影響,我沒有具體數據。

  華控匯金分析師侯天:管理層提到進行了提升品牌形象的廣告攻勢,這是一次性的活動嗎?大概投入了多少資金?

  俞渝:我們第四季度確實做了線下品牌推廣,從獲得的新顧客的數量等指標來看,其效果不錯,以后我們可能還會以每年一次的頻率推出類似的廣告攻勢。

  楊嘉宏:其形式主要是戶外電子廣告,投入于地鐵、公交站等渠道。至于投入的經費,可以根據該季度營銷支出與其他季度的區別算出。

  侯天:第四季度總務與行政支出也有大幅增長,這又是什么原因呢?

  楊嘉宏:并非如此,2010年第四季度該項支出占營收的3%,而去年第四季度只有2.5%。

  侯天:包括證券投資在內,當當目前共有多少現金儲備?

  楊嘉宏:我們有人民幣2000萬元證券投資,現金存款則有13億元。

  侯天:財報上的那筆短期貸款是什么緣故?

  楊嘉宏:那是年底流動資金所需,是期限一個月的短期貸款。

  Cowen & Co分析師:當當的技術研發投入增長較快,請問主要是投資于哪些領域?

  楊嘉宏:我們最重視的人才,優秀的人才。在2012年,我們將在技術方面進行更多投入,滿足業務總體水平高增長的需求,并大力發展當當市場。我們還根據預測的流量需求增加了一些服務器,但最大的投資還是用于人才。

  奧本海默分析師安迪 楊:能否介紹一下當當電子書業務的最新進展?例如使用這項服務的用戶數、下載量、產品種類和定價水平等?與傳統圖書相比情況如何? 楊嘉宏:正如俞總所說,電子書業務仍處于發展初期。我們目前的總下載量已近50萬,來源于多個渠道,包括安卓和iPhone系統的設備,而且還在迅速增長。但我們并沒有把關注點放在這些數字上,因為我們相信隨著我們推出更多優質內容,不斷改善用戶體驗,再加上第二季度將推出電子書閱讀器,我們預測明年的數據將更有意義。今年主要著力于培養用戶習慣,為用戶創造更多價值。

  安迪 楊:中國現在已經有很多電子書閱讀器廠家,而且iPad和安卓平板電腦也具有電子書功能,當當為何還要推出電子書閱讀器?是為了更好地銷售電子書嗎?它也將使用安卓系統嗎?

  楊嘉宏:首先,該項目所需的資本支出并不高,中國的許多工廠都能提供由我們定制功能的電子產品。我們推出電子書閱讀器的原因在于,這將為我們的電子書商店量身定做,使用更加簡便。此外,目前電子書閱讀器成本已經很低,零售價可以低于500元人民幣,大多數人都能負擔得起,我們認為現在推出時機合適,籍此改善用戶體驗是我們的目標。我們可以先下數量較小的訂單,因此不會產生太大的庫存,如果銷售情況良好,我們可以再增加訂單。

  羅仕證券分析師亞當 科里西克:日用百貨銷售額現在占當當總營收的40%左右,管理層之前的目標是在2012年底達到50%,既然第四季度日用百貨銷售出現大幅增長,你們認為這個目標會提前實現嗎?

  俞渝:我認為媒體產品與日用百貨銷售額比例達到各50%這一目標將在2012年實現,但具體何時實現難以預測。

  科里西克:第一季度,日用商品銷售額所占比例還會像去年第四季度一樣大幅提高嗎?

  俞渝:第四季度是非常強勁的季度,日用百貨銷售增長210%,媒體產品業務的增長也非常強勁,該季度的增幅大于第三季度。今年第一季度,我預期媒體和非媒體產品的銷售都將實現強勁增長。

  高盛分析師凱瑟琳 梁:管理層在之前提到競爭對手的資金有些緊張,你們認為這是增加市場份額或者提高利潤率的機會嗎?

  楊嘉宏:與去年相比,競爭環境確實更加有利,我們可能不需要向去年那樣降低產品的價格,但增加市場份額仍然是我們的首要目標。

  凱瑟琳 梁:考慮到當當將在第二季度推出電子書閱讀器,當當屆時會推出相應的重磅市場營銷活動嗎?

  楊嘉宏:在電子書閱讀器方面,我們擁有最大的圖書讀者群體以及圖書供應商群體。在電子書閱讀器上市的時候,我們不會進行大規模的推廣活動,但是我們可以通過多種方式廣而告之,免費加以宣傳。

  俞渝:換句話說,交叉銷售將是我們主要的策略。當當的優勢之一在于較低的用戶獲取成本,我們靠的正是優勢產品和服務的結合。推動購買媒體產品的用戶去購買日用百貨是我們去年努力的方向,我們正是籍此高性價比地獲得了大量顧客。為了使客戶從閱讀紙質書向閱讀電子書轉變,我們將采取類似的措施,即將現有的消費者轉化為新業務的顧客。

  Brean Murray分析師:有媒體報道稱,當當網可能與一些大型3C企業合作,請問當當網是否進軍3C市場的計劃?如果傳聞是真的,那它對當當網的營收、利潤產生什么樣的影響?當當將在合作中扮演什么樣的角色?

  俞渝:當當希望與優質的B2C垂直企業進行合作,我們已經展開了多項此類合作,包括樂淘和夢芭莎都正在與我們合作。如果我們確實能與優質的3C在線零售商達成協議,我們肯定會這么做。不過,我不認為這會對當當的營收產生太大的影響,因為我們對當當平臺上的日用商品銷售,只按照交易總額收取傭金。2012年,我們將更加重視平臺市場項目,因為我們認為,邀請優秀的B2C公司和線上、線下、品牌企業到當當網,以向我們的用戶群進行銷售,這是一個非常高效的途徑,可以豐富顧客的產品選擇并帶給他們良好的一站式購物體驗。

  SIG分析師趙春明:有報道稱物流成本將會增加,當當將如何應對?

  俞渝:去年第四季度,當當的履約成本確實有所提高,占總收入的比例從2010年的12.6%提高到13.1%,其原因之一是我們支付給物流合作伙伴的費用提高。展望2012年,我們預計履約成本將再提高一些,因為我們希望提供更好更快的服務和更好的包裝,以滿足不同顧客的包裝需求。

  趙春明:當當在百度和谷歌,尤其是在百度網站上的支出是否有變化?許多競爭對手的規模較小,無力承擔市場營銷費用,當當網是否會抓住這樣的機會,提高廣告預算?

  俞渝:至于營銷渠道,我們在百度的開支有限,我們會根據各渠道為我們提供的投資回報率對支出進行評估,然后按季度進行比較,正因為此,我們的用戶獲取成本或許是中國最低的。我們將繼續對百度、好123及其他一些渠道進行評估,以判斷哪家公司提供的結果最令人滿意,然后據此每個季度決定如何行動。

 

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