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維棉網像凡客學習反遇困境裁員不斷
維棉網|像凡客學習反遇困境|裁員不斷
點擊數:158 更新時間:2012-2-26 15:47:14 | 【字體:

  中國電子商務乍暖還寒之際,“燒錢營銷、虧本前行”的商業模式進一步遭受沖擊。

  2月22日,維棉網創始人兼CEO林偉對外確認,“維棉網正在裁員,并將持續一段時間。”此前,曾有人爆料,維棉網近期辭退2名公司元老、3名網站編輯、1名人事助理,同時公司COO離職。

  維棉網成立于2010年,以銷售自有品牌VCOTTON為主,主打襪子和內衣等產品。據了解,公司員工大約80名,此次裁員的絕對數量雖然不多,但因涉及最早的創業元老,實則陣痛不小。

  另值得一提的是,維棉網也是中國眾多學習和熱捧“凡客模式”的電子商務公司之一。在凡客屢屢爆出IPO推遲、巨額虧損等消息之際,曾經效仿凡客的電商也不斷遭遇窘境。從去年9月開始,維棉網宣布啟動A輪3000萬美元的融資,至今,尚未有結果。2月24日,林偉以“以公司正處于風口浪尖上”為由,拒絕接受采訪。

  一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告訴記者,“維棉網的失敗仍然應歸因于頭腦發熱、不懂電子商務。”

  凡客學徒

  受到凡客模式影響,維棉網以襪子為單品突破點

  維棉網的陣痛或許并非是偶然。維棉網上線于2010年11月,那正是風投資本對電子商務趨之若鶩的瘋狂時期。此前十年,電子商務一直處于不溫不火的發展狀態,直到在凡客之“火”的點燃下,該行業突然爆發出前所未有的熱潮。

  那時,不斷有激動人心的消息向電子商務行業傳來,凡客的“成功”就是其中的典型。僅僅在2010年,凡客就先后進行兩次D輪和E輪融資,分別募得資金5000萬美元和1億美元。

  維棉網就在那個時代誕生。受到“凡客模式”的影響,維棉網定位于以襪子為單品突破點,未來向更豐富的百貨類商品做拓展。此外,頗有意思的是,維棉網與凡客的創始團隊都與“金山系”有著密切關系,這或許也加深了維棉網與凡客之間的交流和學習。

  維棉網的創始人林偉是北京金山的早期創業員工,曾擔任金山軟件(微博)渠道經理,2000年接觸過電子商務,曾在中國最早的B2C網站之一“酷比得”擔任產品行銷總監。

  同時,維棉網還得到金山原高級副總裁、現藍港在線CEO王峰的第一輪天使投資。在王峰投資維棉網并出任董事長后,2010年12月份,新東方聯合創始人徐小平以千萬元級別投資維棉網,成為第二大股東。換言之,凡客和維棉網之間本身就存在密切的關系。

  但是,不同于凡客的“幸運”,維棉網生不逢時。凡客早在2007年就成立,那時,風險投資環境與4年后不可同日而語。凡客過去四先后六次融資,共融得27億元,而維棉網只是停留在最初的千萬元。

  成也資金,敗也資金。“對于電子商務公司來說,資金或許不是失敗的必然原因,但卻是直接原因。” 易觀國際(微博)分析師陳壽送說。

  在資金難以為繼的情況下,維棉網的商業運營開始遭遇挑戰。除裁員之外,未經證實的消息是,除了裁員之外,維棉網已經虧欠廣告代理商數百萬元廣告費。

  “維棉網涉足電商的時間有點晚,如果第二筆投資能較快補上,維棉網的成敗可能不會那么快就有定論。”邢孔育(微博)說道。

  難以模仿

  襪子屬于小件產品,大部分客單價只有幾十元

  “維棉網所走的路徑和凡客一模一樣,但是,這是一條難以學習和復制的道路。” 陳壽送說。凡客曾經被喻為中國電子商務領域最為成功的公司之一,在中國擁有廣泛的追逐和熱捧者。

  在產品定位方面,維棉網原希望和凡客網一樣以單品為突破口,向更廣泛的百貨商品類拓展。區別只是凡客選擇了襯衫、維棉網選擇了襪子。

  此前,林偉接受媒體采訪時表示,襪子線上流通是空白,它本來的市場空間并不小,或許只是人們沒有意識到。但是,林偉的判斷可能過于樂觀,甚至有點本末倒置。

  邢孔育表示,“就像有人愿意在購買手機時,在網上同時購買充電器等附件,很少有倒過來的消費習慣。同理,在服裝品類上,很少有人想到購買襪子時想到購買襯衫或者服裝等產品。”

  陳壽送進一步分析道,“凡客進軍電商之前,已有PPG做了大量市場投入,教育和培養用戶開始在網上購買襯衫。但是,卻很少有人意識到在網上購買襪子。”

  在商業模式方面,凡客以“速度拼規模”的方式也正在被詬病。一位從事電商投資的人士告訴記者,通常投資一家電商公司時,主要考核兩個指標:毛利潤和運營成本。原因很簡單,兩者之差正是投資者真正追求的凈利潤。

  然而,在中國服裝行業,毛利率雖然不低,但是,由于客單價不高,導致毛利潤的降低。以京東和凡客為例:假設前者客單價是1000元,毛利率是5%,那么,它的毛利潤仍有50元左右,若刨除60元的運營費用,只是有一小部分虧損。但是,后者客單價若是100元,毛利率即使有20%,它的毛利潤只有20元,減掉運營費用,就不樂觀了。至于維棉網,由于襪子、內衣等產品相對而言屬于小件產品,大部分客單價只有幾十元。

  “這樣的產品定位,即使毛利潤再高,也是虧損的。”一位電子商務人士說。

  此外,對于凡客來說,由于它具備足夠龐大的資金儲備,可以通過不斷投入新的市場營銷策略,提升自由品牌的知名度和美譽度,從而幫助提高產品的定價權,并間接提高毛利率。這就是為什么凡客的故事里,總是提到要融得巨額資金才能成就未來的成功,它需要不停打廣告、引流量。

  凡客的模仿者則很難走通這條道路。此前,維棉網曾和分眾傳媒等公司合作,投放巨額廣告。但是,由于資金不濟,這條道路很快被阻斷。一位B2C網站人士告訴記者:“中國很多公司都是頭腦發熱,過于樂觀的估計,最后只能嘗試市場殘酷的苦果。”

  電商之變

  “今年電商公司將更加控制成本,提升利潤”

  “今年,還將有一批電子商務網站面臨生存的問題,尤其是奢侈品,可能成為重災區。”據陳壽送估計,“原先能喊得出品牌的電子商務公司應該有二三十家,但是,到今年年底可能就不到5家。”

  “一些新興市場的成長可能并不如預期的那么樂觀,包括服裝、化妝品等在內垂直類的電子商務公司都將面臨著巨大的挑戰。”陳壽送說。

  今年電子商務的價格戰將更加嚴峻。一位從事B2C公司的CEO告訴記者,“今年,還將有大量的傳統企業進入電子商務領域。按照以往經驗來看,他們切入市場最好的方式依然是價格戰。這可能導致電子商務普遍的盈利狀況不容樂觀。”

  不過,在資本的推動下,較早創立的電商公司已經開始逐漸分化,并出現新的進取動態。唯品會、夢芭莎都可能在今年上市。

  “與以往浮躁的態度相比,今年,電商公司將更加控制成本,提升利潤。”有業內人士說。

 

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