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奢侈品網購危機難測淪為虧本第一戰線
奢侈品網購危機難測|淪為虧本第一戰線
點擊數:158 更新時間:2012-2-26 17:17:47 | 【字體:

  歲末年初,本該在節日期間最引人注目的奢侈品購物網站卻接連爆出倒閉、裁員的負面消息,讓人禁不住想問,奢侈品購物網站的寒冬是否正在來臨。縱觀當今奢侈品購物網站,貨源短缺且固定消費者市場不大,以及風投的謹慎進入,固然是讓該行業走入危機的重要因素,但網站自身定位不清晰,商品陳列魚龍混雜,不注重營造高端奢華的購物平臺,卻如批發市場一樣依靠量大、低價的特點吸引消費者,背離奢侈品定義而成了“新發地”,才是導致寒冬來臨的真正原因。

  魚龍混雜難顯品質

  “貨源短缺,購物群體范圍小,客戶網購體驗不佳。是當前所有奢侈品購物網站共同面臨的問題。”聚尚網公關總監魏樂琳這樣對記者表示。

  消費者購物體驗差,對于電子商務網站似乎不是一個影響生意的重要理由,放到對產品有著特殊需求的奢侈品消費者身上,卻占據了相當的分量。網購消費者群體中,沒有哪一個消費群體能跟奢侈品購買者相比。一個奢侈品消費者,可能會去奢侈品網店(或門店)消費,也有可能去新發地買菜,但是絕不可能想要去批發市場體驗奢侈品購物的快感。因為對產品的特殊性需求,奢侈品消費者對產品要求會更挑剔,相應的要求的服務體驗也會更好。而當前的奢侈品購物網站顯然還達不到實體店的要求。

  縱觀如今的奢侈品購物網站,貨物雜陳,其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴寶莉)、Chanel(香奈兒)等國際一線奢侈品牌,但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麥絲瑪拉)等二線品牌,以及Adidas(阿迪達斯)、Nike(耐克)這樣的大眾品牌在內,更有消費者完全不熟悉的Zipia等專業代購產品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50%的網站屈指可數。取而代之的是雜亂紛呈的貨物堆積、不斷降低的折扣價格,猶如依靠量大、低價的特點而吸引市民的新發地批發市場,目標不是成為高端消費者的專業購物場所,而是一心要成為老百姓的“大菜籃子”。(北京新發地批發市場成立于1988年,以低價、量大的特點成為當前北京市交易規模最大的農產品專業批發市場,是北京市名副其實的“大菜籃子”、“大果盤子”。)完全背離了奢侈品購物的內涵。

  若是消費者走入線下的奢侈品專賣店,斷然不會出現這樣的景象。而且奢侈品網站這樣魚龍混雜的場景也容易讓客戶降低對網站的好感,更有甚者,因為其雜魚龍混雜的場景,而讓消費者懷疑其貨物的真實性。

  對于此種現象,有業內人士向記者透露:“歐美國家對奢侈品的概念定義其實很窄,他們真正認為是奢侈品的產品不外乎Gucci(古馳)、Coach(蔻馳)、Hermes(愛馬仕)、Prada(普拉達)、Chanel(香奈兒)等少數幾種,而國內的奢侈品購物網站,為了彌補貨源不足的缺陷,紛紛降低奢侈品門檻,隨意擴大奢侈品概念,將歐美國家的很多二三線品牌低價采購來放到網上,繼而打出奢侈品的牌子且叫賣高價,本想擴大網站影響力,沒想到卻最終引來消費者的不滿甚至反感。”

  反觀之,在國外獲得大量好評的谷歌的網上精品店(Boutiques.com),最讓人們喜歡的并不是其豐富的購物選擇,而是在它上面,人們可以隨心所欲地描述和打造完全屬于自己風格的著裝,并且可以通過網站咨詢,了解名人的時尚偏好。甚至可以為用戶提供服飾咨詢和定制服務,包括上門服務等。體驗到前所未有的尊貴體驗。

  緊接著,有網站打出奢侈品團購這一概念牌,其結果卻是被消費者和業內人士都認為是定位尷尬的營銷策略。奢侈品的珍稀和高貴與團購的平民和廉價是完全矛盾的概念,它的特質注定了消費者不可能大規模對其進行采購,而奢侈品網站卻偏偏要讓消費者如囤積蘿卜白菜一樣購買奢侈品。完全把自己的當成了批發市場無疑,這樣的營銷策略根本不足以支撐奢侈品網站的發展。分析師陳壽送也認為,奢侈品團購不過是一種短期內幫助傳統渠道清理庫存的有效方式,并不是拯救奢侈品網站的方法,未來也難以形成主流模式。

  前后夾擊危機重重

  “當前制約奢侈品購物網站最大的瓶頸就是貨源問題。”易觀國際(微博)分析師陳壽送告訴記者。擁有好的貨源就像是打好了一眼可以源源不斷汲水的井,若是井干了,那做的就是無米之炊的生意。而作為電商的首要主導因素,貨源卻成了當下奢侈品購物網站最大的短板。業內人士表示,當前奢侈品網站的貨源,大多都是通過國內的貿易公司進口貨物,或者依靠買手從分銷商處拿貨。

  依靠這種手段拿到的貨物很可能是已經過季的尾貨,或者存在瑕疵的貨物甚至還存在貨物周期不可控的問題。于是,從源頭上來講,奢侈品的定義就已經被篡改。作為非生活必需品,奢侈品在經濟學上指的是價值/品質關系比值最高的產品。消費者上奢侈品購物網站,定然不會為了小錢錙銖必較,但是卻不能沒有奢華尊貴的購物體驗。若是顧客花費了大量的時間和精力在網站,買來的卻是尾貨或者有瑕疵的貨物,是完全不符合奢侈品購物網站的概念的。

  此外,由于廠商對品牌授權的嚴格控制,當前的很多奢侈品購物網站,并沒有獲得品牌授權,更多是在打知名品牌的擦邊球,一旦品牌商進行嚴查,奢侈品網站就會瞬間喪失維持生存的貨源渠道。而貨源渠道一旦干枯,就是想做新發地一樣的批發市場,恐怕奢侈品網站都沒有機會。對于奢侈品購物網站均無奢侈品授權,整個行業處在一個灰色地帶的說法,各大網站紛紛選擇以沉默來應對記者的提問。

  面對奢侈品網站林立的現狀,業內人士紛紛認為,中國已經躍居奢侈品消費大國,未來具備極大的奢侈品消費潛力。但是, 2011年底,中國奢侈品協會發布的《中國奢侈品市場消費報告》,卻向我們展示了中國奢侈品網購消費群體并不龐大的事實。報告顯示,2011年國內奢侈品消費總額達13920億(囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、藝術品以及游艇、飛機、服務等二十幾個專項),其中箱包服飾、香水、化妝品總額達1900億,約占國內奢侈品消費總額的13.6%,而在這1900億消費當中,奢侈品電子商務市場的成交額剛剛超過100億,(2012年有可能達到200億),不足國內奢侈品消費總額的1.4%。與此同時,中國奢侈品協會的通過對全國消費人群消費傾向和需求的細分,結合網絡隨機調查,得出的結論是:目前全國有七億以上的民眾仰慕奢侈品消費,三億五千萬的消費者已經涉及奢侈品消費,但是,其中只有六千萬是常年、穩定的奢侈品消費者。他們的人均年消費只在1.5-2萬元之間。

  假設這六千萬消費者的人均年消費均用于奢侈品網購,結合優眾網總裁陳嘯對顧客消費每客單2000元以上消費額的預計,也就是說一個穩定的奢侈品消費者每年網購次數不足10次,而這10次,還要被尚品網、佳品網、走秀網、第五大道、尊酷網(微博)等一系列專業的奢侈品電子商務網站瓜分。更不要各大門戶網站開通的奢侈品購物頻道,以及眾多一線品牌商已經開在網上的品牌直營店,奢侈品牌直營店走上網上進行品牌推廣,帶動消費者前往線下消費的營銷渠道。這樣的結果,無疑再度擠壓了奢侈品購物網站的生存空間,對于該行業顯然又是致命一擊。所以,即便去年底京東商城(微博)大張旗鼓開通了奢侈品購物頻道,但是其內部人士卻坦言,奢侈品消費的蛋糕目前依舊還沒開始被電子商務網站切分,真正主導市場的還是奢侈品專賣店。

  寒冬來臨,何處覓春天

  “我認為奢侈品購物網站已經進入寒冬,它們自身銷售能力不足,容易導致銷量難以提升。而資本市場一旦遇冷,就會遭遇現金流的壓力。” 易觀國際分析師陳壽送這樣告訴記者。而風投的逐步理性,也是讓奢侈品電子商務網站提前走入寒冬的重要因素。有業內人士表示,其實對于奢侈品購物網站的寒冬這一說法,更多可以說是遇到了資本市場的寒冬,隨著資本的逐步冷靜和理性,對投資網站的要求也相對提高,若是網站一味堅持單一的奢侈品消費模式,那么風投很容易提前斷流,為網站發展帶來不可估量的后果。

  今年奢侈品網站的融資情況,除了優眾網剛剛獲得由華威國際、集富亞洲、光速創投的B輪投資之外,奢侈品電子商務網站尚無再度獲得融資的消息。而與當下蕭瑟現狀形成明顯對比的是2010年,奢侈品網購行業全年融資案例12起,融資金額1.08億美元, 2011年僅半年時間,奢侈品網購行業融資案例已經高達12起,連續兩年融資總額超過5億元。不管行業再如何發展,大浪淘沙終會留下翹楚與精英,這是行業發展的普遍規律。去年的“千團大戰”如此,如今的奢侈品購物網站也是如此。

  今年初,走秀網宣布打破單一的奢侈品電子商務模式,將客戶重新定位為中高端消費群體,其網站宣傳語也成為了“全面的時尚購物平臺”,而產品線已經由單一的奢侈品消費變為15%的奢侈品,25%的海外知名品牌以及60%的國內知名品牌。聚尚網從前身主做奢侈品網購轉型為如今的品牌折扣商城,推出限時折扣搶購活動,以此來大幅提升訂單。而在該行業一向低調的尚品網,雖然在采訪中聲稱當前不便透露太多,也依舊向記者表達了企業自身在轉型的消息,稱未來還會堅持奢侈品購物平臺不便,但是其經營模式正在面臨大幅調整。截止記者發稿前,卻有尚品網員工大舉離職,人員頻繁更換的消息暴露于媒體。作為一上線就主打純奢侈品購物的唯品會,在經歷了兩年多的探索后,其負責人發現,純奢侈品網站是行不通的,如今的唯品會不僅徹底拋棄了純奢侈品的模式,甚至認為唯品會在品牌種類上還需要再加強。

  2012年伊始,這場奢侈品電子商務網站的混戰中,大家就連創新改良也是同質化的。真正做到踏踏實實做奢侈品網絡購物,努力彌補貨源短板,并通過縮短購物時間,提升消費者網絡購物體驗和售后服務的公司卻寥寥無幾。除了從創立之初到現在都堅持高端奢侈品購物網站的尊酷網,利用加大庫存的方式做到最快讓客戶當日下單當日收貨以外,尚無幾家奢侈品購物網站能突破15天內收貨的瓶頸。而剛剛獲得融資的優眾網,也堅持著電子商務+社交網站的模式,在大規模擴張倉儲的同時,對購物體驗進行著持續的改良。除此之外,其它的奢侈品電子商務網站,依舊處在群雄逐鹿的戰國時代,企圖依靠低價占據更多的市場份額,也將逐步淪為匯聚大量廉價商品的消費平臺。

  “一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”這是國際上對奢侈品的定義。其特質要求與之相接觸的人員必須深刻理解奢侈品的內涵,從產品質量與購物文化中雙重加大品牌影響力,而國內的奢侈品購物網站,卻為了爭奪市場份額,紛紛大打折扣價格戰,如販賣廉價蔬菜一樣叫賣奢侈品,與奢侈品的定義完全背道而馳。如果說國內尚未形成成熟的奢侈品購物環境和消費習慣,是制約奢侈品網站發展的一部分原因,那么更多的原因依然在奢侈品購物網站本身,畢竟擺在批發市場的Gucci早已經不再是Gucci。

 

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