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淺談F團在團購淘汰賽中的太極打法
淺談|F團在團購淘汰賽中|太極打法
點擊數:158 更新時間:2012-3-1 13:40:57 | 【字體:

  從Groupon入華、高朋的出現,到引入騰訊的投資、拉手的橫空出世,2011年對林寧來說,有太多值得回味。林寧坦言,自己心里也曾有過小九九,罵過巨頭,看到同行“大躍進”式的發展,也躁動過,但最終還是堅持下來,沒有盲從。他稱,這一半來自于心底還尚存的信念,一半來自于對戰略合作伙伴的選擇,“小步快跑”、“開放共贏”,這些合拍的理念,使自己沒有理由不站在騰訊這邊。

  廣告出身的林寧,個子不高、臉皮不笑、語速不快,但就是這種“慢熱鍋”式的聊天狀態,卻還總能跑出些“少斤少兩”的幽默來。“嚼著有點兒意思就夠了,太多我不會講”,那對藏在鏡片后的眼眸,格外聚神。

  被巨頭“面試” 變數還是機遇?

  創業者的幽默感,常常是酸味的。那種節奏舒緩、面肌不動的“林氏”表達,反而使“酸”的效果凸顯得極其強烈。

  “那段經歷還挺有意思”,2011年1月,“Groupon德國的幾個人來到上海,把我和拉手的吳波等一些國內做團購的,召集起來,撂在酒店,然后他們(Groupon)打一個電話,就叫進去一個,再打一個電話,再進去一個,我們就這樣等著。起初的時候,大家還挺納悶。”

  林寧清晰的記得那個像是在“被面試”的場景,“對,當時是一個一個談的,(Groupon)被問了一些國內團購的情況,交待了一些運營數字,主要內容是假如Groupon進入中國,大家能有怎樣的合作模式。”

  “可以看出,他們還是想通過并購,拿到控股的。”不過,“當時國內的產業格局還很混亂,我心里想的是,不排除一切合作的可能性。”

  這是F團創辦后,林寧心里的第一個搖擺。2010年底,國內團購已呈“千團大戰”,如何能甩掉大部隊、迅速脫穎而出,是每位團購創業者都在尋找的答案。而Groupon入華無疑將給這個相互制衡的局面帶來巨大的變數。是把這個變數握在手中,還是留給別人?無論怎么選,這個抉擇過程在當時都同樣令人煎熬。

  事實上,尋求戰略投資者的加入,也一直在林寧腦海里蕩漾。分析當時國內的團購形勢,林寧認為,團購是一項事業,而不是一時興起的概念。

  “中國消費市場足夠大,用互聯網的渠道來聚合用戶需求,將用戶導向線下,這個方向絕對是正確的。”但問題是,如果說它是事業的話,又能拿什么來支撐它的持久發展呢?在“千團大戰”下,國內團購的毛利普遍不到10%,基本都在虧錢。

  在當時,國內團購的成本主要分為三塊,人力成本、推廣成本和運營成本。運營費用通常會占到總營收的60%左右。而如果有戰略投資者進入,那么在有了敦實的資金保障之外,也能獲得更多的資源支持,從而能減少大量成本。這在“千團”的競爭中,就絕對是個優勢。

  大躍進 跟還是不跟?

  在這種判斷下,林寧開始頻繁接觸投資者。可到了2011年4月,拉手網突然宣布獲得1.11億美元,業界一下子嘩然了。

  拉手宣布融資后,馬上開始了“大躍進”的打法。據拉手網當時發布會對媒體透露的說法,到2011年年底,拉手網將在全國100個城市開設同城物流,30個城市開設體驗店,未來自建物流的比例計劃達80%。事實上,拉手網2011年開拓城市最多時達1000多座,團隊人員最高時達5000余人,市場費用約3.8億。

  “拉手網每公布一項舉措,都能讓國內團購緊張好幾天”,可以說,“2011年國內團購的擴張風潮,是拉手開始吹起來的。”這也讓林寧的心里有些波動。是跟?還是不跟?與此同時,F團賬上也就一兩千萬美元。如果要打,怎么打?

  “那段時間,總監、BD也都像被轟炸了似的,高管之間也有分歧,也吵過。待在辦公室的感覺燥烘烘的。”事實上,這是一個創業公司多半會遇到的較為危險的信號。如果這股來自內部的震蕩持續太長,即使沒被對手打死,也會從內部土崩瓦解。深夜里,林寧把自己隔離起來,很晚不睡,半夜2點多鐘,也能經常看到他發的微博。

  “實際上,拉手當時的策略是對的。因為在那個階段,拉手的子彈最多。”林寧分析稱,“拉手當時可能覺得,各家團購模式都一樣,誰能搶到品牌的制高點,誰就有贏的可能,但F團在那個時候并沒有那么多子彈,我們也不敢給自己估那么高的值去融資。我們沒有那么多子彈可以撒。”

  一方面,林寧認同規模的重要性,但在中國做團購,合適的規模到底有多大?這是林寧心里遲遲不能確定的。

  “拉手當時一下擴了100座城市,我們當時在問,是30多座城市合適,還是100座合適?”這其間,林寧也找過一些投資人聊。得出的結果是,100座城市是兩到三年內的目標,而不是那個階段的目標。“當時有個投資人跟我講,京東在全國也只有20-30個城市覆蓋的是自建物流,要指望靠資源的投入,是沒有盡頭的。”

  為了能夠統一決策,迅速的執行下去,盡早停止公司內部已存在一段時間的雜七雜八的聲音,林寧開始了大大小小的部門會議,要銷售終端通過數據演算,為自己設想只做30個城市的判斷提供依據。

  “算法粗略來講,是這樣,以100萬人口的城市舉例,假設這100萬只有30萬是互聯網人口,這30萬用戶里面每天來你網站的有多少?再轉換成商家的購買,又有多少?”林寧稱,“有些城市在互聯網人口普及率不是那么高的情況下,你是不需要進去的。”

  事實上,廣告出身的林寧也意識到拉手這種資源粗放的打法,實則非常浪費。“廣告人追求的是用‘1個億換取2個億’的收益,而不是拿‘3個億去砸5000萬’的效果。”林寧稱,“當時我們內部討論認為,這實際上是一種作為推廣的投資。它一方面是為獲取新用戶,要不就是獲取老用戶的激活、用戶的二次購買,或者就是為了一個很光鮮的品牌。但在當時那個階段,品牌對團購還沒有那么大的能量。”

  林寧認為,拉手那種打法,是想對商給出一種毀滅性的打擊,但他們沒想到這個市場上的玩家太多了,有錢的玩家也開始多了。拉手宣布融資后,更多的玩家都開始紛紛往里砸錢。

  與騰訊一道“小步快跑”

  這期間也迎來了F團2011年最重要的時刻,2011年3月,F團獲得騰訊千萬美元投資,同年9月,F團又獲得騰訊等四家機構約6000萬美元的跟投。林寧稱,事實上騰訊的入股在2010年12月就已經定下,2011年3月,是第一輪錢進來的時候。而2011年1月在上海被Groupon那幫人“面試”時,林寧口袋里還沒有收到錢。

  拿到了騰訊的投資,林寧得知騰訊也會與Groupon合作,去投高朋,心里也產生過糾結。一個創業者的內心很容易被不安的情緒所填充。“(騰訊)多投一個,就多一個吧,現在(同行)這么多,也不差一個。”而與心里的那部分小九九相比,林寧更看重的是騰訊在用戶規模、運營經驗、市場渠道之外,“小步快跑”、“開放共贏”的運營理念。

  “你看騰訊,很少喊什么口號,但產品做著做著就成了市場第一。”林寧認為,團購是一個與傳統互聯網企業不太相同的模式,它需要線下線上同時經營,“小步快跑”,太著急不行。

  在沖擊規模的同時,F團會用一些指標來衡量自身的發展是否健康,比如平均單個銷售人員對營收的貢獻值,林寧稱,F團每月都會評估該項指標。

  此外,F團也注重多渠道的合作。除自身平臺之外,F團還與開心網、維絡城展開了合作,QQ團購也由F團代理運營。

  林寧稱,從不同渠道來看,開心網的開心團購用戶與F團有很大不同。開心團購用戶較少,但黏性更強,客單價更高,文娛節目類的團購項目更多,餐飲類較少。QQ團購則轉化率較高。維絡城因為設立在特定的賣場中,輻射特性不太一樣,產品合作方式需要更為創新多元。

  在這種多渠道的合作下,F團的新用戶獲取成本降到了20-30元每人,而業內團購或電商的平均都在100元以上。

  然而,規模是不能忽視的。林寧表示,“千團大戰”、“十進五”的打法與“十進三”、“五進三”不同,如果2012年是國內團購“十進五”的局勢,F團仍然不會采取冒進的舉動,若一旦發現是“十進三”的格局,那一定會增加大筆廣告預算。據了解,新增1000名銷售人員,也在林寧今年的計劃之中。

  假如2011年可以重來,“我會在廣告投入的精細化;用戶體驗、賣家管理的系統研發進度上投入更多的力量 ”林寧稱。而實際上,把這些留給2012年,對于能夠“小步快跑”的F團來說,仍不算晚。

  提問F團

  問:那些資金鏈不足的團購網站,是否有收購價值?

  林寧(F團CEO):沒有多少收購價值。線上部分,流量在下滑;線下部分,各家團購商戶資源覆蓋度高,差異化不明顯,且那些網站又面臨商戶追債。此外,團隊部分,核心人員一直在流失。其實,團購最主要的核心價值在于銷售團隊的有機運作能力,它是一個整體,是管理體系的東西,與企業文化也相關。如果直接去收購這些團購網站的話,這些尚存的資源也都很難融合。所以,不如采用吸收他們離職員工的方式。

  問:包銷是否是一種好的團購方式?

  趙一(F團COO):包銷也稱買斷,其實是好事但是管理不好就是災難。1,買斷是為了形成壟斷,團購行業經常買斷后形成不了壟斷;2,包銷是買斷稀缺資源,團購企業經常買斷過剩資源。3,包銷要資金循環,團購行業經常買斷之后賣不動砸手里。4,包銷需要較大資金存量玩,很多掛掉的團購企業是因為被包死。

  問:如何管理地方團隊?

  趙一:虛擬服務的特性導致全站流量不能共享,必須本地實施,導致大量分站和團隊分散,對管理提出苛刻挑戰。因為過度競爭,分站人員需要速度和敏捷反應;因為要平衡風險,總部需要建章立制。矛盾在所有團購網站中大量存在,有效快速的信息共享和互相了解,以及成熟的平衡管理,尤為重要。

  問:2012年F團在商戶合作上有何新的舉措?

  溫京軍(F團市場副總裁):會繼續深耕本地生活消費,提高獨家合作商戶的簽約比例,凸顯精品化服務,早期的Groupon模式只是F團進入O2O市場的一個切入點,未來會有更多的合作模式讓業界看到。

 

文章錄入:admini    責任編輯:tam 
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