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電商網站遭奢侈品牌群體炮轟恐慌難斷
電商網站|遭奢侈品牌群體炮轟|恐慌難斷
點擊數:158 更新時間:2012-3-16 12:29:08 | 【字體:

  施華洛世奇、LV、天梭表……為何群起向網商開炮?

  電商貨源渠道混亂,低價漩渦、信譽危機惹奢侈品牌恐慌。

  情況頗為不妙。

  繼天梭表向電商網購“開火”之后,以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇,近日宣稱:公司目前為止,沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇產品。矛頭指向京東商城。

  此后,LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面,宣告“未授權中國網站進行商品銷售”。

  就這樣,一向傳遞著自信與輝煌的京東商城,站到了輿論的風口浪尖。在此之前,已有呼哈網、網易尚品、品聚網這幾家奢侈品電商身陷囹圄,以倒閉收場。

  這些故事的主角各有不同,但爆發危機的內在機理實則一致:撕開中國奢侈品網購市場火紅外衣,貨源渠道頗為混亂。而“簡單將電商與奢侈品二者疊加在一起,以大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品,注定要掉入‘低價漩渦,信譽危機’,最終將自己逼向死胡同。”對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷說。

  “未授權”讓電商“很受傷”

  “在中國地區內,沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時,目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售‘施華洛世奇’的產品。”近日,施華洛世奇一則聲明,將一向傳遞著自信與輝煌的京東商城推向風口浪尖。

  這是繼“天梭表”公開指責當當網后,又一個奢侈品牌否認了電商銷售渠道,而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相繼做出類似表態。

  據記者不完全統計,目前京東商城所售的施華洛世奇商品多達7個網頁,將近364款產品。京東商城相關負責人在接受南都記者采訪時表示,“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產品均來自正規渠道,供應商及品牌廠商均具備合法的企業資質,而且商品手續完備并帶有正規商業發票,是符合中華人民共和國法律規定的正規商品。此外,京東商城及相關供應商在法律規定的范圍內會全權負責這些商品相關的售后服務。”

  而對于具體的供貨渠道,京東商城并未透露。這種模糊說法顯然無法令人信服。或許,京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪里,也遲遲未見其將施華洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌產品從網站上下架。

  如果沒有獲得品牌方授權,京東商城等電商平臺的奢侈品貨源,究竟是來自哪里,是否真實可靠?這引發了業界質疑。

  貨源混亂的三大通道

  按照中投顧問IT行業研究員王寧遠提供的數據,“目前,中國電商領域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權。”

  而奢侈品的網路進貨渠道頗為混亂,在業界其實是一個公開的秘密。“有陽光通道,從品牌商手里獲得部分產品線的直接授權;也有灰色通道,海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’;還有黑色通道,直接從買手手里,深圳、東莞等地進高仿A貨。”對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷告訴南都記者,做奢侈品網購的“蜂蜜”在于國內外奢侈品銷售差價太高,這給供應鏈上的利益攸關者提供了炒作的空間。

  在這里頭,“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式,提供的貨源極其有限。若到實體經銷商處拿貨,拿貨價一般是零售價的7折以上,這個價格在網絡上銷售顯然不具備優勢,何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網CEO肖曉說,網站為了做業績給風投看,用“低價”買“銷量”,難免會鋌而走險,靠高仿A貨拉低商品價格。

  奢侈品網購的貨源問題,這實在是一個世界性難題。

  品牌授權網商的糾結

  此前,京東商城CEO劉強東也曾對媒體表示,“我們將繞過分銷商,和奢侈品牌商直接談授權。”

  “但這是一個漫長的談判過程,一線國際品牌的授權大致都談下來,至少要三年時間。”走秀網CEO紀文泓坦言。

  更為棘手的是,LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱,在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。

  里昂證券報告顯示,路易威登最大的客戶群在中國。古琦集團18%的客戶是中國人,寶格麗集團的中國消費者占比14%。面對這樣難得的機會,國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”?

  “除了電商貨源可能造成混亂之外,國際大牌可能亦想獨吞蛋糕,通過官網或網絡旗艦店直接運營。近幾年,國際品牌在中國加大直營步伐,大刀闊斧地削減中國經銷商,邏輯是相同的。”周婷分析。

  但由于種種愿因,國際大牌的如意算盤或許要落空。此前不久,奢侈品品牌Coach與天貓合作運營的首家網絡官方旗艦店,僅運營兩個月,就貼出停業公告黯然撤場。

  品牌授權的標準

  結論顯而易見,奢侈品電商≠奢侈品+電商,用大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品,很易進入死胡同。反之,用奢侈品的經營思維來操盤電商,同樣是死路一條。

  “時下,奢侈品品牌必須通過更深入的了解來吸引那些最忠實的消費群體,以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產品。”國際奢侈品協會創辦人、全球主席G regFurm an說,關鍵是要找對方向。

  而他所說的“對的方向”指的是合適的網絡經銷商。“比如網站的客戶體驗是否良好、售后服務如何、網站上線的品牌都有哪些、吸納的消費人群是哪些等等。”周婷說,凡此標準與傳統B2C網站講究的流量導入、圖片編排、頁面設計頗為不同。這也是某些國際品牌寧可選擇授權小眾的“第五大道”,而不是名聲大噪的京東商城的原因所在。

  不過,可能品牌商誤解了京東。“事實上我們強調的是方便性。”劉強東曾對媒體表示,方便性體現在盡快引進新品等方面,“比如在意大利剛上市10天的新品,未來可能很快就在360TO P上看到了。”

  這是非常本土化的手筆。但不一定被消費者接受。“我們也花費大量精力制作C EO簽名的精美賀卡,附在奢侈商品上,送到消費者手里。遺憾的是,他們只關心包包是否正品,款式新不新,賀卡則隨手一丟,幾乎不看一眼。”某知名奢侈品網站CEO對南都記者說。

  微妙的博弈

  “中國是個有價值的市場,究竟能不能價值最大化,要看操作人的價值。”周婷說,中國奢侈品市場已經自發走過了20年,2011年之后的市場走向何方?誰能堅持地走下去?市場的興奮點在哪里?這些問題值得所有奢侈品行業利益攸關者思考。

  就目前來看,“大部分奢侈品銷售電商采用自有資金購買,再通過自主定價進行銷售的模式,其實起源于香港的二手奢侈品買賣,之后延展至其他品牌的一手銷售。但因為量小,所以沒有影響到品牌店的銷量和價格。但中國國內電商發展迅速,網站采購量和消費者需求量都很大,網上的折扣會打亂正店商品的價格體系,所以奢侈品品牌一般都不會與第三方網商合作。”一位奢侈品高層如是說。

  即便嘗試合作,電商平臺也要順從奢侈品牌的意愿,遵照其要求,提供諸如“產品經理親自送貨上門”等增值服務。

  對于這種“客大欺店”的合作模式,未獲得授權的京東商城們,是否會妥協呢?

  業界觀點

  ●世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤

  不僅是京東商城,其實目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務渠道進行授權。其實這種銷售嚴格上來說都是不符合法律要求的。

  ●中投顧問IT行業研究員王寧遠

  京東商城此次涉嫌侵權從根本上看是觸犯了奢侈品廠商的利益。而這種利益的權衡將是解決線上、線下渠道協調的關鍵,也是奢侈品行業走向電商領域的關鍵。

  記者觀察

  網售“施華洛世奇”來源究竟何在?

  “在中國地區內,沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產品。同時,目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。”施華洛世奇一則聲明,將中國電商的“奢侈品”銷售推向風口浪尖。

  近年,隨著奢侈品消費在國內的興起,繼淘寶海外代購個人賣家興起后,唯品會、尚品網、優眾網等一批專注奢侈品銷售的網站涌現,隨后京東、當當也開始涉足相關領域。

  盡管京東商城一再聲明所銷售的“施華洛世奇”及其他奢侈品品牌產品,均來自正規渠道,商品手續完備并帶有正規商業發票,均為合法途徑。但對于具體的供貨渠道,京東商城并未透露。其說法的公信力難免大打折扣。

  一位奢侈品高層向記者透露,奢侈品品牌一般都不會與第三方網商合作,因為網上的折扣會打亂他們正店的商品價格體系。“一般網上渠道賣的都是過季的品種,一般是從經銷商或代理商采購,或者是買手團隊從境外購買。”

  記者查閱多個電商網站,發現仍然在售的施華洛世奇產品和施華洛世奇元素產品,其價格相較于線下實體店有20%-50%的折讓。與此相對應的是,不久前施華洛世奇在廣州舉辦促銷,打折貨品并不多,而據店內人員透露最低3折的商品更是在半天后就售空。該店員還表示:“類似的促銷活動一年最多1-2次。”

  上述奢侈品高層認為,目前大部分奢侈品銷售電商采用自有資金購買,再通過自主定價進行銷售的模式,其實最早來源于香港。“香港這類店鋪最早是經營二手奢侈品買賣,之后延展至其他品牌的一手銷售。但因為量小,所以沒有影響到品牌店的銷量和價格。”但他認為,國內電商發展迅速,網站采購量、消費者需求量都很大,再加上價格差異明顯,所以矛盾突顯。“歐美經濟蕭條,奢侈品牌將重點轉移至亞洲地區,國內近兩年更是大幅增加店面,兩者之間是激烈的競爭關系。”

 

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