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網上書店靠打折瘋長難成行業天使
網上書店|靠打折瘋長|難成行業天使
點擊數:158 更新時間:2012-3-20 17:45:47 | 【字體:

  近兩年,中國市場網購的高速增長為全世界所矚目。其網上書店的增速更使書業觸目驚心,似乎書業的未來,特別是紙質書只有網上書店這條路可以依靠了,對此業內需要有理性的思考與判斷。

  瘋狂打折使網店永遠無法贏利

  曾經引起轟動的中關村圖書大廈和第三極書局的折扣大戰撼動了書業的格局:北京市所有圖書銷售的折扣下降了5%~10%,而總體市場規模沒有大的增長。

  近3年來,當地面書店還在紛紛討伐打折風生水起的網店——卓越亞馬遜和當當網時,京東商城來了,蘇寧易購也尾隨其后。它們改變了線上售書的格局,同時也引發了愈發瘋狂的價格戰。瘋狂地打折(所謂比價系統)使得瘋長的網店沒有贏利的可能,因為它們把所有希望寄托在大規模增長以及打倒所有競爭對手上,而這在消費者對價格敏感度極高的中國,幾乎只能通過虧損的價格戰來推進。

  與地面書業的競爭格局的結果相同:如果不打折,銷售就下降,而所有網店都打折,市場總體銷售只有轉移難有根本性增長,獲利能力不斷下降。如今,網店打折走入死路,你不打折別人打,也開始呼吁:“是不是出版社要限價啊?”早知如此,何必當初。限價這條路如今很難走通,因為誰不打折誰就下架。如此惡性循環的結果使幾乎所有網上書店走向了不歸路,贏利無望。曾經實體書店每一次倒閉都使書業倍感受傷,不久的將來可能會有大的網店撤攤,對書業來說,更會是災難性的。

  免費送貨不可持久

  網店在中國的發展有三大法寶:一降價,二貨到付款,三免費送貨(依靠的是廉價勞動力)。價格戰擠壓贏利空間,免運費行為還在旁輔助。

  某國外網店的老總在北大演講時曾放言:“我可以在中國賠100年。”言下之意,中國的書便宜,賠不了多少,即使年末虧損1億元人民幣,在美國也是小數字。

  此一時彼一時,如今人力的消耗到頂,將使網購遇到很大瓶頸。我們看到,電商逐漸遇冷開始顯現,網店發展開始遭遇物流的瓶頸。中國的勞動力也會越來越值錢了,農民也該獲得公正的待遇了。靠廉價勞動力和打折的惡性競爭來進行特殊服務的網店,將遭遇瓶頸。2012年和2013年是物流業的瓶頸,是電商難以逆轉的一項困難。

  折扣戰使大家走入歧途

  也許紛紛觀戰的讀者們會覺得自己是這場戰役最大的贏家,殊不知這是一個圈套。負擔不了的高成本,只能通過提高圖書定價,造就低質圖書來彌補。近3年來,臺灣地區就有媒體報道大陸圖書進入臺灣市場以后,他們感到價格在上漲,質量在下降。究其原因,正是因為大陸這幾年網店的折扣戰使圖書售價不斷下降,出版社要印最便宜的書,所以著力控制成本。千方百計維持最低的印價,結果就是粗制濫造。

  在日本,圖書能實行再販賣制度,即二次賣書,而國內的圖書,在物流公司和發行集團的分揀機上,滾了幾遍都“熟”了,第二次販賣不再可能,只能轉戰地攤。優美的圖書不存在,降價和粗制濫造的服務,是對我們行業最大的損壞,而這種損壞,每天都在真實地上演著。

  打折現象帶來的副作用是,讀者受到了潛移默化的傷害而不自知:讀者關注價格的程度超過內容,大量購買低價低質產品和高價低折扣產品,出版社受網店行為之拉動,不自覺地陷入了低價、粗制、快速生產的軌道,加之網店的配合,圖書逐漸成為快速消費品。而我們知道,只有耐用消費品生產的內容,才是我們真正需要消費的文化產品。

  對此,我們要堅守一個底線:圖書是好東西,不應該亂打折,這應該成為全行業的共識。

  再次呼喚定價銷售制度

  基于當前圖書市場的亂象,筆者再次呼吁實行定價銷售的規則,以保證大小書店獲得同等的生存條件,讀者在不同地域時間獲得同等的待遇,從而形成平等有序的市場秩序。世界上有兩個國家:德國和日本,他們的書精美絕倫無人能比。在他們眼中,書是最寶貴的、應該珍愛的東西。因此,他們的圖書從不打折,他們推行的是有力的定價銷售制度。另外,英美國家已實行自由售價制,零售商在批發價的基礎上自由加價銷售。由于這些國家圖書市場成熟,競爭有序。其自由定價的實施只體現在部分暢銷書的降價促銷和一些有保留價值的過期書的低價二次流通,以及網上書店的優惠,沒有一股腦地全面打折的濫象。

  而在中國,以網店打折為代表的價格競爭,徹底使原有價格體系面目全非。網上書店打折是世界性的對于定價銷售制度的破壞。在圖書市場不成熟的情況下,只有定價銷售才可以使確定價格時消除打折泡沫,建立真實、關照各方面利益的相對合理的價格,可以從根本上杜絕具有欺詐性的高定價低折扣的圖書。我也相信,我們的讀者也會逐步理解一個公平穩定的圖書市場是產生好作品的保障,是有利于大家的。

  出版社的理性是首要選擇

  當年的貝塔斯曼三八折包銷圖書,有哪個出版社從中得利?今天的網店也開始用同樣的辦法與出版社斡旋。很多出版社出版不了好作品,只能屈服于這種打折。而那些拿不出好作品靠打折售書的出版社,出版的圖書多為次貨,當他們辛辛苦苦耕耘的作品被三四折銷售的時候,他們的臉上毫無光彩可言。同時,圖書的作者和讀者也受到了極大的傷害。網店上常有的網站包銷自營而狂銷的低價書比當年貝塔斯曼更勝一籌,但質量卻無法恭維。所以,以降價為主要推銷和推廣方式的網店不是我們行業的天使。

  這個概念也許出版社心知肚明。如今,是時候呼吁出版人清醒頭腦了,出版社不該再去迎合網店,否則永遠被牽著鼻子走,書業環境將嚴重被毀壞。

  這些都需要出版社的努力,通過行業理性來抑制“靠打折來提高銷量”的不良行為。當然,成功的出版社限價也已出現。2011年出版的《史蒂夫·喬布斯傳》和《朱镕基講話實錄》,出版方都給予線上線下渠道非常嚴格的價格限制。這兩本精美的圖書不僅取得了很好的銷量,而且贏得了網店和書店雙贏的局面,當然獲益的還有作者和讀者。

  這就是未來需要大力提倡和呼吁的。上游有強勢的產品,它就有能力吸引下游消費,也能駕馭銷售行為。出版社應該靠優質產品來主導其出版的圖書的定價。

 

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