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淺談大批“凡客們”背后的生意
淺談|大批“凡客們”|背后的生意
點擊數:158 更新時間:2012-3-22 13:33:06 | 【字體:

  凡客讓夢娜窺見了內銷市場和電商渠道的誘惑,夢娜每年能從凡客那里得到5000萬元至6000萬元的訂單,在12億元營收中,算是大客戶。

  但夢娜不太甘愿做一個幕后英雄。站在代工門檻上,跨在線上線下,它正在小心翼翼地試探著自有品牌的出路。

  電商大客戶

  從雞毛換糖的年代創業至今,夢娜如今已成全球襪子代工業巨頭,歐美市占比約三成,Puma、CK等品牌的許多產品均出自它的工廠。12億元的營收中,夢娜代工業占60%,另外40%,不少輸往海外市場。

  但它面臨著巨大壓力。夢娜襪業總經理宗科平說,隨著人民幣升值與綜合成本上升,利潤空間越來越小,近年至少掉了10%。

  “這是大勢所趨,外貿不可能一直好做。”他說,必須把眼光轉向國內。

  一個偶然機會, 憑一位記者介紹,他遇到了凡客創始人陳年。2009年凡客開始做女裝,當年10月雙方首度牽手合作。

  合作第一單是標的30多萬的絲襪。雙方都沒想到,三天內就賣完了,夢娜甚至難于迅速向凡客補貨。

  雙方開始深度合作。凡客確定客戶群,籌劃相關產品線的人員配備,而夢娜調整安排專門的生產計劃。次年,夢娜開始向凡客大規模供貨,2010年訂單額超過千萬元,去年也有400萬元。今年訂單量截至目前已超過5000萬元。如今夢娜已攬下凡客棉襪、絲襪80%的供應量。

  夢娜設計團隊中,許多人都服務于凡客。夢娜讓凡客的供應鏈更有效率。傳統周期下,夢娜接單生產周期為60天,而凡客訂單要求周期則縮短至15天。凡客采購負責人透露,工廠會配合凡客留出一段彈性生產時間。

  宗科平說,合作久了,夢娜會為凡客特別準備基準單量20%~30%的特殊產能庫存,一旦凡客銷量增長產生額外需求,會馬上加工供應。

  夢娜變相貢獻了凡客的利潤。凡客采購負責人說,不少知名品牌襪子利潤驚人,“如果別人賺10分,我們賺2分顯然很容易,還有價格優勢”。

  與凡客的合作引來其他電商同行關注。國內多家知名服飾電商品牌也嘗試與夢娜合作,但宗科平反而顯得很謹慎。

  “我們會考量到風險問題。”他說。理由在于,需要考慮電商品牌影響力、規模及品質口碑,如果規模不夠或難處理庫存問題,將對代工廠構成風險。此外,夢娜為另一家電商也提供代工服務。不過內部人士說,正打算終結合作,因為后者的規模太小了,“量不足的話,公司很難保持穩定”。

  憧憬與猶疑

  嘗到電商訂單甜頭后,宗科平的夢就不再簡單了。夢娜早有親身嘗試電商業的沖動,因為凡客的增速讓他驚詫。但眼下,它的嘗試還顯得猶疑。

  夢娜自有品牌早已在京東上銷售,不過這不是官方行為,而由北京代理商操作。但夢娜已成立電商部門,建了自有商城,并在淘寶上開了一家旗艦店。當然,淘寶上有它的更多經銷商。

  夢娜很少對外談論它的電商夢想。小心翼翼的原因,第一個問題是品牌。夢娜可謂是目前國內襪業代工第一,但論品牌影響力它還遜于另一家向來舍得砸錢打品牌的同行浪莎。

  另一個需要考慮的背景是,夢娜仍處于開拓摸索內銷思路的階段。夢娜相關人士說,外貿走弱后,公司轉內銷打算代工和自有品牌一半一半,但相關規劃卻仍不足夠清晰,“現在的感覺是走一步看一步。”

  此外,夢娜崛起之地義烏的環境也使得他們品牌塑造需要經歷更多的努力。宗科平說,義烏本地就是一個批發市場,它強大的輻射面在上世紀90年代是非常好的渠道,但如今卻逐步成為制約,“這就好比原本在地攤上賣的貨,如今要進商超就有些困難,原本在批發市場上鋪得越開,如今品牌形象提升反而越難。”

  目前夢娜的對策是不斷強化已有的品牌,逐步樹立自己的質量標準,而這顯然需要緩慢的進程。此外,它還帶來另一個問題:夢娜眼下顯然需要集中優勢資源錘煉一個品牌,但面對內銷線上線下市場的分野,它短期內顯然難于進行雙品牌或多品牌的區分。

  這使得他們面對線上渠道要格外小心謹慎,“我們不可能在淘寶等渠道給出多少特別的優惠,否則難于應付線下龐大渠道的壓力。”一位夢娜管理層人士說。

  該人士坦言,現在不會去改變原來的銷售渠道結構,“因為我們原來的銷售渠道還可以,我們沒有這么大勇氣去改變。”

  這使得他們在嘗試電商初期只能邁出很小的謹慎步伐。目前夢娜的電商團隊不過10個人,且匯報層級不高,屬于銷售部的子團隊。“只是看到別人都有了,我們也得有一個。”夢娜管理層人士承認,目前公司對這一部門的重視程度還很有限。公司少壯派管理層有意識強化電商投入,但眼下也暫無更為明確有力的思路,而公司最高層則依然更寧愿倚重成熟的傳統實體分銷渠道。

  “其實資金并不是障礙,而是觀念、方法和軟環境的缺失。”宗科平說。他舉例稱,義烏缺乏電商人才就是非常重要的因素,這里不像北京、杭州、廣州、深圳等地,人才、氛圍、經驗都缺少。盡管義烏本地出產了大批淘寶上的小商品皇冠店,但依然很難繼續做大,對于夢娜這樣的行業巨頭而言,也難以借鑒其經驗。

 

文章錄入:admini    責任編輯:tam 
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