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奢侈品電商市場活力漸現最有機會分肉的當屬京東
奢侈品|電商市場|活力漸現|最有機會分肉的|當屬京東
點擊數:158 更新時間:2012-4-1 10:27:05 | 【字體:

  在奢侈品電商經歷過寒冬與品牌商的施壓等一系列事件之后,近期奢侈品電商市場在逐漸升溫。3月23日唯品會在紐交所上市,3月25日新浪奢品與寺庫中國達成戰略合作,3月27日優眾網宣布獲得第二輪4000萬美元的融資,3月29日京東宣布旗下奢侈品電商2012年將完成15億元的銷售額。在7天的時間當中,接連傳出關于奢侈品電商的重磅消息,這似乎顯示奢侈品電商市場已回溫,第二輪競爭即將開始。

  奢侈品電商市場升溫 認清奢侈品屬性再發力

  奢侈品電商在經過一輪短暫的冷空氣吹過之后已開始回溫。雖然唯品會流血上市,但是也算上是成功了。而新浪旗下的電商網站新浪奢品似乎找到了一條新的奢侈品電商之路。更令奢侈品電商市場振奮的是優眾網成功獲得4000萬美元的融資。而B2C市場大佬京東始終不放棄奢侈品電商這塊肥肉,計劃2012年的銷售額達15億元。連續的重磅消息顯示了奢侈品電商率先回溫,同時也預示奢侈品電商將進入第二輪行業洗牌。

  目前國內奢侈品電商都靠價格優勢來吸引消費者,可是奢侈品本身就是價格的象征,如果要靠電商的低價模式把奢侈品拉下神壇,把奢侈品賣成“白菜價”,走在街上的時候每人手里都是LV,那奢侈品還叫奢侈品嗎?如果真要把奢侈品的品牌價值搞垮了,以后誰還會買所謂是“奢侈品”?這是一種飲鴆止渴的做法。首先品牌商不允許奢侈品成為街牌,其次購買奢侈品的消費者也不同意讓他們辛苦買到的奢侈品成為街牌,最后當奢侈品賣成“白菜價”,奢侈品電商還有存在的價值嗎?不要降低了奢侈品的屬性,奢侈品電商同樣需要保護奢侈品品牌的價值,不然最后唇亡齒寒對誰都沒有益處。奢侈品是身份地位的象征,奢侈品的不易獲取性使得它尤為珍貴,如果要低價賣奢侈品,就要提出其他的附加要求來保護奢侈品的價值。

  奢侈品電商兩塊肉 京東吃肉實力最強

  筆者在上一篇文章當中提出目前國內有兩個奢侈品電商市場,第一個市場就是那些真正的奢侈品購買者,這類消費者不缺錢,奢侈品只是他們的普通生活用品,他們本身有購買奢侈品的方式,而通過網絡購買奢侈品只是他們的另一種購買的方式。這類消費適合yoka旗下的ymall商城去做,因為yoka本身就是高端時尚品宣傳展示的網絡平臺,本身已經有一定客戶群,并與各品牌商的關系良好,它的定位是奢侈品品牌形象的宣傳保護者,所以這類市場yoka也許能做的比較好。而另外一種奢侈品電商市場就是“白領奢侈品電商市場”,能做好這類市場的電商企業當中,屬京東的實力最強。

  京東目前已經穩坐自營類B2C電商NO.1的位置,奢侈品電商是他橫向擴張的電商領域,以京東的大流量撐起旗下的奢侈品電商平臺完全不是問題,只要有充足穩定正規的貨源,流量轉化率也不是大問題。據世界奢侈品協會發布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示,2012年中國奢侈品市場將達到146億美元,而艾瑞的數據顯示,2010年中國內地奢侈品網絡購物交易規模為63.6億元占比為1.38% ,2011年交易規模預計將達107.3億元占比為1.41%,預計2015年奢侈品網購占比將達到8.03%。其實奢侈品電商占總體奢侈品市場的份額還是比較小的,根據京東奢侈品2011年銷售超過5億來估算,2012年預計超過15億銷售額的市場目標根本不算難事,符合整體市場的增長趨勢,以京東整體的規模完全可以輕松完成這一目標。

  但是另外的問題得不到有效解決,奢侈品電商市場的紛爭就永遠沒完,那就是價格與貨源問題。面對奢侈品品牌商的質疑,京東商城表示:“京東商城旗下網站360top.com所銷售的奢侈品均為正品行貨,貨源渠道合法正當,報關手續齊全,并依據中華人民共和國法律照章納稅。維持低價銷售的原因則是京東采取向境外品牌商以及品牌代理商提前訂貨和自采的方式,保證貨源的豐富性和規范性此外,還省去了傳統奢侈品銷售商在百貨商場銷售的店面攤銷費用、人力和裝修成本,大大壓低了奢侈品價格。總體來說京東低價的正品行貨還是可信的,以京東今天的規模與品牌形象,網站出售次品水貨假貨帶來的風險要遠大于獲得的利潤,京東處在上市前夕,如果京東網站上的奢侈品是次貨假貨將會影響京東商城在華爾街的印象。另外,京東的低價格是為了吸引更多消費者的促銷方式,京東的目標市場就是那些“白領奢侈品市場”,價格則是最有殺傷力的促銷手段。

  不過京東所宣稱的正品行貨暫時還沒得到品牌商的認可,因為價格始終是困擾京東與品牌商之間最直接的矛盾。京東可以做奢侈品電商市場,但是不能破壞了奢侈品行業的規矩,還是那句話,奢侈品賣成“白菜價”也就不是奢侈品了。如果在價格上不能保證奢侈品的品牌形象,那就要在“不易獲取”的特性上加功夫了。京東上不能隨意的出售奢侈品,不能任何一個普通消費者輕易的購買到,要符合一定條件的京東用戶才有資格購買京東商城上的奢侈品,京東同時可以利用這些條件做一些組合促銷活動等。另外,京東也可以游說品牌商,去獲取一些價格稍微低一些網絡專供的奢侈品商品,這樣既能保證奢侈品品牌的整體形象,又能為奢侈品電商提供適合網絡銷售的奢侈品,一舉兩得。以京東規模,還是有實力與奢侈品品牌商深度合作的。

  總之保護品牌形象與品牌商有個良好的關系是奢侈品電商當務之急要做的事。在整個奢侈品電商都處于這種情況的現狀下,京東的規模實力成為了市場最有利的競爭者,因為奢侈品不僅只考驗售前,售后則是另一個重大考驗。

  奢侈品電商并非一錘子買賣 售后服務需跟進

  京東商城曾表示,京東已經建立覆蓋全國的奢侈品倉儲、配送、支付和服務體系,配備了專業的奢侈品客服團隊,為購買高值奢侈品的消費者提供專人跟蹤售前、售中以及售后服務。同時京東商城所售奢侈品包裝有專門定制的禮盒,推出配送員佩戴白手套送貨服務,從細節上讓消費者感受到“線上”購買奢侈品同“線下”同等的極致服務。購買奢侈品買的不只是產品,還有服務。能做到售前、售中及售后全方位服務的電商,目前只有京東有這個實力。

  京東在很早之前就布局的物流業務,如今已經證實京東的物流業務也將成為其在電商市場最有力的核心資產。其他奢侈品電商再為奢侈品建設獨立的物流與倉儲就顯得非常吃力了,只因奢侈品就耗費巨資建立物流將得不償失,與第三方物流公司合作又存在諸多不確定因素,所以京東的物流業務在奢侈品電商中發揮了重要作用。

  天貓是一個電商平臺,天貓上的奢侈品電商各自為政,天貓也不會統一管理奢侈品品牌商,所以最有實力的B2C電商天貓的物流體系不能與其平臺上是奢侈品高效的融合起來,這點上京東自營模式的優勢就凸顯出來了。另外,頗具實力的新浪與寺庫合作發力奢侈品的時間有些晚,京東已經走在前頭,新浪與寺庫戰略合作使雙方也具備了奢侈品電商發展的各項要素。京東目前的計劃條理比較清楚,但是能不能做好還有待時間驗證,奢侈品電商的第二輪競爭已經開始,這回不僅比產品銷售,還比售后服務,奢侈品電商市場還有好戲看。

  結語

  通過各種條件的對比顯示出了京東爭奪奢侈品電商的實力,但是誰會成為奢侈品電商最后的贏家,目前還是很大的未知數。現在對于京東最大的問題就是如何與品牌商搞好關系,如果一直與品牌商對著干的話,最終只會兩敗俱傷。奢侈品就是奢侈品,需要再神壇上仰望,勸京東千萬別以把奢侈品拉下神壇為目的的發展電商,不然對誰都沒有好處。優眾網能在奢侈品寒冬當中拿投融資,說明他也不是吃素的,未來的奢侈品電商還有很有懸念。

 

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