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凡客與韓寒續簽合約有意推進宣傳
凡客與韓寒|續簽合約|有意推進宣傳
點擊數:158 更新時間:2012-4-5 13:46:55 | 【字體:

  【備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起,意味著什么?凡客創始人陳年大概會告訴你,這是“春天來了”】

  備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起,意味著什么?凡客創始人陳年大概會告訴你,這是“春天來了”。

  3月底他便開始賣關子。當時,他在微博上說,4月3日凡客會有些事。有人猜測或與并購、IPO有關。

  上周末答案揭曉,凡客與著名作家、車手韓寒續簽代言合約。同時,凡客在京、滬等10個重點城市發起一波猛烈的戶外廣告推廣,燈箱遍布街頭、地鐵,韓寒在上面略帶微笑地說“有春天,無所畏”。

  凡客糾錯

  這恍惚讓人想起2年前的光景。當時“凡客體”初出江湖一片大紅,首度簽下韓寒,凡客投入千萬元戶外推廣費,直接將年銷售額從5億元推到20億元。

  新的宣傳語里,凡客似在自述。因為,幾個月來,這家中國最大自有品牌電商企業被許多人唱衰。

  去年,因資本市場走冷,凡客將預定IPO時間表提前一年,試圖加速登陸。但美國資本市場環境惡化、國內同業競爭激化等多重原因,它又無奈推遲并暫時中止了IPO進程。前不久,凡客CFO和財務總監已雙雙離職。

  更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴重,資金鏈緊繃,累計虧損嚴重。

  陳年不得不站出來打氣。他透露,去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳,凡客犯過錯,尤其品類擴張上,比如拖把、電飯鍋兩種產品,進了一些不該進的品類;而大規模SKU(庫存單品量)擴張,又造成庫存水位太高。他說這是“試錯的代價”,但倒閉或出售的消息,都是謠言。

  原來為沖刺IPO落實的政策還帶來膨脹后果,凡客開始遭遇管理病痛。

  此前,凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產品中心。產品中心直接掌握著向供應商下單權限,幾年來相對穩定的架構與一路高漲的業績使得其中逐漸形成一定利益鏈條,下單和庫存管理往往缺少集約統籌,基層擁有過大裁量權的“權限倒置”現象。

  這使得基層管理出現微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說,當時產品中心的中下層員工一夜之間甚至可發出標的幾千萬元訂單。

  陳年自己說,去年8月起,已意識到出了問題,“高層心浮氣躁,基層驕橫腐敗。”

  這也成為了去年凡客創立以來最大規模組織架構調整的驅動力。凡客將產品中心拆分為男裝、女裝等5個,其間品類管理人員進行了大規模的調崗,更為重要的是,在產品中心與供應商之間,另設三個生產中心負責供應鏈管理。

  凡客內部人士說,架構調整后,公司內部普遍反映協作效率已有明顯提升。

  同時,另一好消息是,凡客正逐步推動應付賬款的清償。此前,曾有眾多供應商反映凡客賬款已拖欠許久,這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。

  一家互聯網廣告服務商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬,數月之后幾近抓狂。但好消息終于到來,3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時,為收賬發愁的數位服裝、鞋帽供應商也告訴《第一財經日報》,從3月中旬起凡客終于開始陸續還錢了。

  或有多重原因。熟悉凡客的人士說,大調整后,凡客一直反思過往、揣摩今年規劃,經歷較長的“關賬期”,不少部門甚至直到3月底才最終確定今年預算。

  此外,凡客的庫存煩惱或也有化解苗頭。日前曝光的凡客誠品上市材料顯示,截至去年9月30日,凡客的總庫存高達14.45億元,派代網分析師李成東說,如果真是如此,第四季度旺季大概占到全年銷售的40%到50%,意味著庫存還不夠第四季度消化。

  “不差錢”?

  近期也曾有消息說,華東地區凡客的供應商倉庫中凡客品牌庫存積壓嚴重。對此,幾位凡客供應商對本報說,這一消息很大程度上可能存在誤讀,一些庫存水位上升現象緣于夏季備貨的提前準備所致。

  大概這些讓凡客感覺,有點春來的跡象,于是有了續約韓寒這波號稱規模空前的新線下推廣的動作。

  凡客官方拒絕透露此番推廣的具體花費,但據接近凡客的知情人士說,今年線下的戶外投放(其中不小份額為LED燈箱)預算為8000萬元。

  這還僅僅是凡客2012年整體推廣計劃中的一小部分。前述知情人士說,凡客今年在百度的投放框架就高達7500萬元,居于百度大客戶榜第四位,僅少于蘇寧易購、平安集團和e龍。

  在百度搜索引擎投放和凡客網盟之外,它還準備了5億元的互聯網投放計劃。而整體廣告投放總盤將會在去年10億元的基礎上有所增加。

  這些投入并非單純燒錢造勢。據知情人士透露,凡客在百度投放的ROI為1:5,其中品牌詞ROI更高達約1:16,而行業平均水平不過1:3左右。

  這說明多年精心運營之后,凡客品牌價值凸顯已充分明確,就不難理解2012年重整旗鼓后的凡客何以再度出手于4月3日開始發力新一波品牌推廣。

  此外,凡客再啟大規模線下推廣也傳達出運營節奏改弦更張的意味。

  一位業內觀察人士說,凡客現階段取消IPO計劃,是果而非因。上一階段的調整暫且按下,現在催動新一輪品牌推廣動作,看起來像是一個信號:它展現出耐心,將跳過當下糟糕的資本市場周期,等待下一次機會。

  李成東也表示,凡客此時取消IPO說明了它并不差錢,也可以借這個時間練好內功,待財務數據更漂亮時擇機上市。

  3月31日,陳年在上海一處論壇上作了一番嶄露信心的講話。他說,市場熱的時候,大家比較狂熱,市場冷的時候,真正“牛X”公司才會顯示出優越性。有意思的是,陳年也會說“牛X”一次,倒是讓業內吃了一驚。

  他說,凡客真正的優越性在于“是品牌,是有態度、有精神的中國互聯網時尚品牌,不是人云亦云、用價格戰求生存的平臺”。

  他還說,每個人都能夠感覺到“春天來了,春天真的來了”。而一名內部人士也樂觀透露,目前凡客T恤銷量已突破1億件。

 

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