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凡客春天何時降臨等待美國股市冬去春來
凡客春天|何時降臨|等待美國股市|冬去春來
點擊數:158 更新時間:2012-4-9 11:08:12 | 【字體:

  4月1日愚人節那天,打開微博一看,此起彼伏都是“韓寒”。那天韓寒以一篇《寫給張國榮》重啟微博,讓無數人又像打了雞血似地亢奮起來。這不是我感興趣的文章,所以不評論。唯一的困擾是,大家都在轉發,所以你也無處可逃。

  那天吸引我注意的是凡客創始人陳年。他預告“4月3日凡客將有事情發生”。身為IT媒體人,業界新聞始終是我高度關注的。所以當別人興高采烈地討論韓寒為何重開微博時,我只是在想:凡客將會發生怎樣的變故?

  4月3日,終于等來了凡客的“重大新聞”:凡客再度簽約韓寒代言,最新廣告語“有春天無所畏”。那一刻我恍然大悟:為什么韓寒突然再開微博,為什么他的微博上來就是春光乍泄:“冬天花敗,春暖花開”,那些揣摩韓寒微博的人不會想到某家網站的老板就在一旁偷笑,而我也算過了個記憶深刻的愚人節:我最關心的事情原來正是我最不想關心的事情!

  凡客對自己的廣告一直頗為自得。美劇《別對我撒謊》中,測謊專家卡爾·萊特曼說每個人的表情都在出賣他隱秘的內心。其實企業的廣告有如企業的表情,也在出賣著企業的心態。如果分析一下凡客的廣告,就能清晰地看到它在不同階段的發展心態。

  凡客最初的廣告就是風靡一時的凡客體,由韓寒、王珞丹和黃曉明輪番代言“我是凡客”。 “愛網絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……我和你一樣,我是凡客”,這組廣告以清新風格、平凡理念,倡導每個人都是生活中的凡人,傳達出凡客對大眾市場的熱愛。

  “凡客體”代表了凡客最純樸的創業階段,那時的凡客有著鮮明的平民情節,相信平民的市場就是最大的市場,只要堅持做好自己,就會有無限的未來。當時我看過陳年的一次訪談。陳年談到盛極一時的PPG,他說PPG瘋狂的“廣告轟炸”開創了國內網上購衣的風潮,它雖然倒下了,卻幫助后繼者凡客培育了市場。所以陳年說凡客應該感謝PPG.但他強調,不管PPG還是其他一些電子商務網站,要么廣告驚人,不計成本地投入;要么大打價格戰,沒有合理的利潤率,他始終不明白這些網站的希望在哪里。彼時的凡客堅持著樸素的盈利觀念,以穩健的商業模式崛起于電子商務市場。

  2011年,凡客第二則廣告出來,新的代言人是李宇春,廣告語“生于1984”。這則廣告隱藏著爆棚的野心。在當今中國所處的社會轉型期,公共知識分子言必談喬治·奧威爾的寓意小說《1984》;而喬布斯1984年曾借用奧威爾小說制作了蘋果電腦的廣告《1984》,宣告蘋果電腦要打破舊世界,這是現在滿大街的蘋果粉絲津津樂道的事;至于生于1984年的李宇春,則是當代中國選秀文化下最具代表性的娛樂偶像之一。凡客把“1984”作為符號特征,目標涵蓋讀奧威爾的公共知識分子,對喬布斯頂禮膜拜的癮科技分子,以及為李宇春歡呼的青春一代,這幾乎就是當今中國最具群體特征的三類人。凡客意圖用一則廣告與所有這些人產生共鳴,立意極其宏大。但每次看到“生于1984”這則廣告,我都有一種怪誕的感覺,當所有互不著調的元素被調和在一起時,不僅失去了“凡客體”的親切單純,更讓人感覺這是一個大而無當的大雜燴。

  “生于1984”這個廣告掛出時,正值凡客大躍進之際。2011年,陳年為凡客制定了一個令人瞠目的目標:業務收入從上年的20億猛增5倍,達到100億。為了實現上市目標,凡客開始不顧一切地做大。陳年曾經說他看不懂其他網站的廣告戰和價格戰,而現在他開始按過去看不懂的方式發展。盡管凡客的業務收入沖到了45億元,但代價是全年虧損逾6億元。2011年底凡客以IPO中止、硬性裁員為自己的“大躍進”畫上了一個句號。陳年過去的態度是敬重平凡,為此嘲笑卓越亞馬遜(微博)自命卓越,但世事無常,卓越亞馬遜在2011年去掉了卓越改名亞馬遜中國,而凡客自己卻在2011年走上了自名不凡的道路。

  經過這個愚人節的預謀,凡客的第三則廣告新鮮出爐,韓寒卷土重來,廣告語“有春天無所畏”。這是個反常的廣告,之前凡客的廣告代言人從韓寒、王洛丹、黃曉明到李宇春,一直在推陳出新,但這次殺了個回馬槍請出舊人韓寒,自然是包含了消費“韓寒事件”的因素。韓寒宣告的“無所畏”,指的是關于他有人代筆這場沸沸揚揚的質疑,而凡客則是借此回應外界對自己的非議。這個廣告不是做給用戶看的,而是凡客用來給自己打氣的。

  如果有春天,自然什么都無所謂,但凡客的春天在哪里?凡客曾經擁有穩健的增長模式,但后來改變了初期的模式,投入了資本的懷抱,通過巨額融資展開不計損益的擴張。凡客將企業的希望從用戶市場轉向了資本市場,一切都以上市為目的。但隨著美國股市對中國企業的態度進入冷凍期,凡客也陷入焦灼:向用戶市場盈利,已經難以回歸;向資本市場盈利,不知等到何時。凡客的春來需要等到美國股市的冬去,但誰也不知道要等到何時?“有春天無所畏”實則是凡客在迷惘時期的自勉:“春天一定會來的。”

  凡客的三個廣告折射出它的三段發展歷程。“我是凡客”自然清新,表現出凡客開拓用戶市場的新生希望:“生于1984”大而無當,暴露出凡客在資本市場蠱惑下的好大喜功:“有春天無所畏”自勉自勵,表露出迷失于用戶市場與資本市場之間的凡客,等待春天來臨的渴望。

  凡客的下一則廣告會是什么呢?

 

文章錄入:admini    責任編輯:tam 
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