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電商縮水廣告費用全面下調
電商縮水|廣告費用全面下調
點擊數:158 更新時間:2012-4-11 21:10:33 | 【字體:

  2012年的4月,窗外已一片春光明媚,但陰霾的寒冷似乎不愿離去,依然纏綿著整個電子商務業。資本的冷淡依然,倒閉的消息還在不斷傳來。而受整個資本寒冬的影響,除了平臺類的京東、阿里以及凡客外,幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出,原來高企的互聯網廣告價格開始回落。VC們也對電商企業的要求更為理性,除了在新投入資金方面更為審慎外,對于已投資的公司考核要求也不再是增長率,而是轉為了毛利率。

  廣告投放集體縮水

  瑪薩瑪索可能是電商寒冬中一個較為典型的代表,這家電商公司雖然在發展三年中微有盈利,也未陷入倒閉欠錢的窘境,但依然不得不采取措施降低成本。

  今年2月,瑪薩瑪索的員工接到了一份新的考核合同,而執行新的考核指標后,除財務和人力部門減薪20%外,其他部門都減薪30%,剩余的部分工資將在一個季度后根據考核情況酌情發放。3月,瑪薩瑪索又關閉位于北京世貿天階的惟一一家體驗店,而這家體驗店曾經是瑪薩瑪索品牌推廣的重點。

  瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言,大環境不好,瑪薩瑪索需要做出減少成本、提升運營效率的舉動。

  而除了上述舉動之外,瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額,縮減的比例高達40%。“我們會將主要的互聯網集中在投入回報率較高的網站,比如精準營銷、網址導航和個別

  投資回報較高的門戶網站。”梅珊表示。

  如果說瑪薩瑪索更多代表的品牌電商外,毛利較低的品牌電商更是大幅降低廣告預算。

  樂淘網副總裁陳虎稱,該公司已經停止了所有廣告投放。而在去年,這家公司曾在6月1日高調包下百度首頁,打出“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”的廣告。

  另外一家剛剛獲得2000萬美元融資鞋類B2C酷運動也表示已大幅度減少廣告預算。而酷運動CEO朱啟功更是表示,根據他和很多電商行業負責人的溝通,今年的電商廣告市場會有較大調整。

  “垂直B2C大規模廣告預算縮水,奢侈品網站很多關閉,團購網站也進行了大規模清理,因此目前的電商廣告市場看起來較為清淡。”電子商務專家、華強北在線副總裁龔文祥表示。

  自去年12月以來,奢侈品網站呼哈、網易旗下“網易尚品”、尚品網分別傳出倒閉或裁員的消息,而佳品網等公司也縮減了廣告預算。

  團購網站的情形與奢侈品網站類似。根據相關機構統計,2011年共有1968家團購網站倒閉退出,即便在行業內知名的24券、滿座、團寶網等網站也先后出現資金鏈斷裂、裁員減薪的消息,在此情況下,廣告投放已經不再可能。

  除此之外,即便活著的幾家排名靠前的團購網站也大幅度減少廣告投放。根據了解,拉手網和窩窩團已經停止了所有線下廣告的投放及絕大部分線上廣告投放,而這兩家公司都曾在去年大規模投放廣告。

  網址導航廣告價格回落

  “電子商務公司投放廣告減少,這直接導致互聯網廣告價格有所回落,我個人感覺,第一季度,網址導航類的互聯網廣告價格下降了10%到20%。”龔文祥稱。

  億瑪在線CEO柯細興也表達了相似的觀點。“總體而言,電商廣告主現在更加強調cps和精準營銷廣告,更考慮投資回報率,砍掉了很多投資回報不高的平臺廣告,即便是能夠吸引巨大流量的網址導航站的廣告也受到了影響,整體價格走低。不過,因為網址站的廣告都是按季度投放的,相信價格降低的趨勢將在第二季度更為明顯。”柯細興稱。

  長年關注互聯網廣告市場的優購網上鞋城CMO徐雷亦看到了價格的松動。“以網址導航站hao123為例,因為團購和電商競爭激烈度的下降,其名站酷站競標的廣告位已經下降了一半。”

  而據了解,去年,電商廣告已經成為幾乎所有網址導航公司的重要收入來源。此前,奇虎曾披露,其去年的收入中,電子商務占的比例達到50%左右。

  除了網址導航廣告價格下跌外,二線互聯網廣告的價格也在下降。徐雷稱,除了一些強勢互聯網門戶首頁的廣告位價格依然堅挺外,二線互聯網廣告媒體的價格已有所回落。

  “排名靠前的門戶網站首頁廣告位仍然是稀缺資源,同時,除了電商廣告主之外,其他各行業的廣告主也在爭奪資源,因此,首頁廣告位價格并未回落。但是,門戶網站子頻等二線的廣告資源有了更多可以談的空間,比如我們可以通過包年或者包月的方式獲得更多得促銷資源。”徐雷表示。

  另有不愿披露姓名的互聯網營銷人士分析,受電商廣告冷淡的影響,一些垂直網站、中型平臺類廣告的價格下幅度可達20%。

  VC考核指標轉變:從銷售額到毛利率

  電商公司廣告預算大幅下滑,除了與資本市場整體減少對電商的投資有關,也與VC們對電商考核標準的改變有關。

  “以前VC們往往要求電商公司盡快擴大銷售規模,并以銷售額增長率作為考核要求,而現在風向轉了,VC希望投資高毛利高周轉率的電商,對已投資電商考核的要求是毛利。”龔文祥表示。

  同樣,來自投資界的消息也表明,毛利率和盈利預期成為了VC對電商考核及持續投資的要求。

  而這一考核要求也令諸多電商公司改變年度發展目標,以期望通過高毛利和盈利預期吸引新的投資。

  瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言,今年公司的主要目標是增加毛利率。同時,她認為,目前的電商行業已經逐漸理性化,回歸商業本質,在這一階段不盈利便是可恥的。

  凡客誠品也將今年的主要目標調整為提高毛利率和盈利。此前,有媒體報道稱,陳年在2012年內部規劃會上提出了盈利的目標。而凡客誠品投資人之一、軟銀賽富CEO閻焱也曾經對外放話稱,除去對未來的投資,凡客的運營利潤一直為正,凡客將很快盈利。

  來自京東投資人方面的消息稱,自去年依賴,投資人已經不再以銷售增長作為考核要求,而是期望京東提升毛利率,今年,這一要求更為明確。而為了提升毛利,京東也在今年采取了措施。此前,一份京東商城與供貨商的合作協議曝光,根據此協議,供貨商須保證京東商城20%的毛利,且毛利總額不低于100萬元;供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務費。而劉強東本人也確認,京東對于小家電等高毛利行業收取較高的毛利比例。同時,京東內部人士稱,目前京東已不再要求3C等主要品類超低價,只是希望通過某些促銷產品帶動新的用戶。

  團購網站們也已經將提高毛利及盈利作為了主要目標。

  此前,美團網曾高調對外宣布,今年第四季度美團將實現盈利。拉手網CEO吳波也表示,好的團購企業都應在2012年內實現盈利。

 

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