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自有品牌被電商與實體百貨同時看中
自有品牌|被電商|與實體百貨同時看中
點擊數:158 更新時間:2012-4-13 17:18:49 | 【字體:

  H&M近段時間頻頻向市場投放新品,貼上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(紀梵希)forH&M”等標簽,此舉目的表面是擺脫仿H&M的抄襲之嫌,實則有利于阻止消費者“降級消費”———購買零售百貨“自有品牌”產品。

  而4月5日,當當自有品牌童裝和自有家居品牌低調上線,掀起電商平臺集合染指自有品牌的大幕。南都記者獲悉,京東商城也已成立“自有品牌部門”,好樂買也在跟自有品牌咨詢公司洽談合作,而樂淘網除了加大“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵尸”等聯合品牌的開發力度,其CEO畢勝也公開表示,樂淘網將逐漸推出自有品牌。

  “眼下,王府井百貨、萬千百貨等實體百貨也在自有品牌方面頗費心機,為代工廠結算特設優惠支付方式。”北京昭邑零售公司總經理劉暉告訴南都記者,自有品牌是零售商提升利潤的最有力武器,但潛藏門檻頗高。若盲目開發,或將重蹈10多年前“盛極而衰”的覆轍。

  操刀自有品牌的各家戰術

  “除了目前已經上線的DangDangBaby童裝外,未來我們還會將自有品牌的產品線擴充到玩具、嬰兒車、早教用品等領域,并會嘗試多種營運模式,比如特辟經銷渠道,很快會有‘小鳥3號商城’進駐當當網。”當當網副總裁、嬰童事業部總經理王悅告訴南都記者,之所以選擇靠童裝撬開自有品牌市場,一是當當對“0~13歲”嬰童消費習慣分析的數據很詳實;二是中國的中高端童裝產品開發還相對空白。

  在王悅看來,自有品牌開發的難點并非在于采購找代工等生產環節,而是企劃營銷、產品規劃、產品設計這些環節。這就需要有專業的團隊來運作。“目前當當網已經成立了自有品牌運營團隊,這個團隊的相關負責人都是從李寧、美邦等知名服裝公司出來的,對品牌建立、運營相當熟稔。”

  但是,這種自有品牌運營團隊的建立并非毫無困難。

  “僅是定價就有很多藝術。這涉及到這個單品全年庫存怎么樣、銷售怎么樣、面料商如何定價,加工、包裝成本又需多少錢等很多細節的問題。”北京昭邑零售公司總經理劉暉對南都記者坦言,此類買手必須既懂銷售又通曉時尚生產,這在中國簡直就是“鳳毛麟角”。

  若將凡客視為“電商+時尚”的典范,或許京東商城的做法更為討巧。據知情人士透露,京東商城已成立自有品牌部門,而其操盤手就是由凡客跳槽至京東的副總裁吳聲。

  此外,像好樂買、王府井百貨、萬千百貨等更多的企業,可能會采取更為穩妥的辦法,委托自有品牌咨詢公司來操刀。

  利潤的救贖

  零售商們對于自有品牌的熱情,不亞于品牌生產商把控貨架占有率的強烈欲望,實在無可厚非。

  AC尼爾森調查研究發現,消費者對某一零售商的忠誠度非常低,并把主要原因歸結于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發展自有品牌,可以形成零售市場的差異化優勢。

  而且,尼爾森曾經調查過中國消費者的消費習慣,結果顯示,中國消費者對自有品牌的認知度相對較低,而在過去一個月有購買過自有品牌的消費者只有15%———這也間接證明,自有品牌在我國還有很大的市場機會和發展空間。

  更大的誘惑興許在于“利潤提升”。“一般來說,自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨),日化的用品毛利約為60%~65%(買斷的話可高達80%),休閑食品有50%的毛利,鞋子有55%~60%的毛利(允許有30%的退貨率)。”劉暉如是分析。相比之下,據公開資料,去年當當網毛利率為13.8%,而京東商城毛利率僅5%。

  值得注意的是,零售商尤其是B2C電商公司急于“救贖利潤”,背后卻是風投的意志。“以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求,而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”樂淘網副總裁陳虎說。

  暗藏的風險

  但就像錢幣的兩面,自有品牌商品主要靠現金買斷,獲得自主定價權,一方面為零售商帶來豐厚利潤,拉抬競爭門檻;另一方面也為其庫存積壓,現金流運轉埋下“炸彈”。

  “以小家電為例。九陽豆漿機通常的價格為300元左右。若B2C電商把九陽豆漿機轉成自有品牌,改變包裝,售價調整為150元。問題是,150元的產品會更好么?即使果真如此,消費者會舍棄九陽、美的而選購你的品牌么?”凡客一位內部高管告訴南都記者,只有在一些品牌滲透度較低的領域做自有品才能取得成功,例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大,但流行變化趨勢太快,阿迪、耐克、361度等品牌商尚且難以化解庫存頑疾,何況牛刀初試的零售商?

  鮮為人知的“秘密”還有,“據稱,北京銅牛公司已承接當當網自有品牌服裝生產的訂單,而該公司其實也是凡客的代工廠。

  劉暉給出一個評判指標,“粗略估算,要開發一個自有品牌商品,其銷售額至少得達到1800萬/年。”單品1800萬的銷售業績對于當當、京東等電商公司來說,應該不是難事。新問題在于,時下的電商行業是“現金為王”,但訂貨量越多卻意味著需要支付的現金越多。

  如何平衡?劉暉告訴南都記者,“現在,王府井百貨、萬千百貨等零售商都在考慮效仿國美、蘇寧模式,與銀行系統合作,為代工廠結算特設‘承兌匯票’服務。”

  行業觀點

  ● 只有在一些品牌滲透度較低的領域做自有品才能取得成功,例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大,但流行變化趨勢太快。

  ● 以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求,而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。

  ● 自有品牌商品主要靠現金買斷,獲得自主定價權,一方面為零售商帶來豐厚利潤,拉抬競爭門檻;另一方面也為其庫存積壓,現金流運轉埋下“炸彈”。

 

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