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電商價格戰需放棄避免虧損
電商價格戰|需放棄|避免虧損
點擊數:158 更新時間:2012-4-16 13:28:15 | 【字體:

  近期,再度陷入資金鏈緊張和重啟IPO上市傳聞的京東商城,將招收應收賬款專員的“英雄帖”掛在了各大招聘網站上。記者通過智聯招聘網站了解到,京東招聘應收賬款專員的崗位職責之一便是“分析、跟蹤、清理賬務,最大程度減少公司損失,降低風險”,業務范圍“幾乎涵蓋全華東”。兩周內,京東接連涉足火車票、珠寶甚至房地產銷售,從一家“雜貨鋪”奔向“貿促會”,引來業內一片議論。
  有啥賣啥 靠譜么?

  火車票試著賣了一禮拜沒趕上趟兒,京東商城日前又宣布聯手北京天恒房地產股份有限公司推出線上房產預約優惠活動,試水房地產網購。根據活動說明,凡符合北京市購房條件的京東商城注冊用戶均可于4月18日9時30分至20日9時30分登錄活動頁面在線預約,每位用戶限購一套。用戶需要在提交預約訂單24小時內支付預約保證金2000元,且不論用戶是否簽約,2000元的預約保證金都將在5月30日通過原支付渠道返還。

  京東“賣房”的消息甫一公開,立刻引來房地產營銷人士的關注。

  “這不叫網上賣房,只是售樓處預訂從線下移到了線上。”21世紀不動產集團市場發展中心總監桑雨楓放言,京東賣的不是房,而是為了借此獲得客戶流量,為的是在市場中“圈地”。

  京東商城有關人士回應,京東商城并非直接銷售房產,而是通過活動頁面為用戶提供優惠價格,具體的銷售及售后服務均由天恒房地產提供。之所以推出網上預約購房業務,是京東商城多元化戰略布局經營思路的體現。“未來,只要是用戶有需求且符合國家法律規定的產品,京東商城都會逐步嘗試在線銷售。”她說。

  借客戶錢來彌補現金流?

  練攤賣房,京東明顯是個后來者,面對新浪樂居、淘寶等前輩并無勝算,可為何執意進軍房地產市場?

  “在賣房方面,京東的作用是推介,而不是銷售,因此不可能獲得開發商的銷售‘返點’。何況,哪家開發商會舍得把錢讓電商賺走?”電商業內人士張經理分析,電商賣房,無非是想達到兩個目的,一是通過房子這樣的大件,吸引資金實力雄厚的客戶資源;二是可能借助代售訂金等模式,充實公司運營的現金流,而這一點,也是在模仿開發商收取預購金當作無息貸款的做法。

  張經理也注意到,今年一季度,京東非核心品類拓展很快,除房地產外,京東今年還相繼開拓珠寶、酒店、汽車、火車票等領域。此前,京東商城CEO劉強東說過:“未來3C、百貨、書籍音像等商品將占到互聯網銷售半數以上的業務。”

  保障周轉需30億元恐陷虧損

  京東實現今天的規模,與五年內的三輪融資有著直接關系。2007年,京東商城獲得了來自今日資本的千萬美元融資。2008年年底,今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯合注資,為京東商城的高速發展提供了資金保障。2010年年初,京東商城獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。這也是金融危機發生以來中國互聯網市場金額最大的一筆融資。

  這期間,仗著雄厚的資金實力,京東實現了規模快速擴張。京東公布的數據顯示,其2008年銷售額為13.6億元;2009年猛增至40億元;2010年則達到了102億元。“到了2011年,京東卻顯出疲態。”張經理說。數據顯示,其2011年虧損近12億元,毛利率僅為5%。一些投行人士在預測其2012年業績時認為,如果2012年京東繼續虧損,虧損額可能會高達20億元。

  “電商現金周轉比例通常維持在1:3至1:6,即使按照1:6計算,去年京東銷售額為210億元,這樣算來,京東今年需要三四十億元現金流保持周轉狀態,才能保障資金鏈的運轉。”他分析說,包括京東在內,目前電商普遍存在的問題是利潤率較低,但提高利潤率的做法無疑與京東堅持擴大交易規模的方向背道而馳。

  電商圖存 須摒棄價格戰思路

  “從總體來看,電商今年的日子仍不太好過。”張經理表示,此前,一些電商巨頭要求供應商“保證電商20%毛利率及不低于100萬元的毛利保底,額外還將上調每年20萬元的品牌服務費”就是最明顯的例子。

  2011年里,電商圈里無時無刻不彌漫著價格戰,而目的不外乎市場占有率,京東去年的虧損就與價格戰直接相關。一方面,苦于增收的電商不敢一味拖延賬期,而是通過其他方式“壓榨”供應商。另一方面,目前國內多家電商巨頭身陷價格戰漩渦,一時難以自拔。

  “多家電商輪番的價格沖擊,更像是在試探各自的資金鏈強度,但終究不是長久之計。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平說,在2012年里,很多業內人士都在關注,更好的電商盈利模式能否出現;除了旅游、電器、圖書,在母嬰、家居以及其他可能的領域,仍存在著大量可供電商開墾的肥田。“誰先開拓成功,誰就能夠引領新的商業模式。”

  面對市場的融資猜測,作為京東商城大當家的劉強東曾公開表示,京東商城在2013年以前不會上市。而在劉強東公開表態幾天后,國外媒體“京東商城正悄然接觸投行,計劃重新啟動上市進程”的新聞已見諸報端。

 

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