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UGC運營針對不同產品的不同玩法
UGC運營針對不同產品的不同玩法
點擊數:158 更新時間:2017/11/6 22:34:36 | 【字體:

  本文作者將講述不同互聯網產品背后UGC的運營玩法,enjoy——
  UGC,用戶生產內容。從進入web2.0時代后UGC第一次被論壇/社區應用,到今天,互聯網產品或多或少都帶一點UGC屬性。有的是作為核心功能存在,典型如社區類產品,如貼吧、豆瓣,有的作為輔助功能模塊存在,如網易云音樂的評論,有的則從核心功能延伸,貫穿整個產品結構,比如微信,從朋友圈動態到公眾號再到留言區,都有UGC的影子。
  UGC的誕生讓互聯網產品形態更加豐富、有意思,用戶不只是產品的使用者和內容的被動接受者,而是搖身變成產品的參與者。那些早早地引入UGC,并開始重視用戶“表達”的產品,其實是擁抱了一座金礦,因為這些“大量”、“免費”而“原創”的內容,給產品帶來了好看的數據層面的價值,不論是流量,還是用戶粘性,哦,還有訂單。
  常見UGC產品大體都符合下面的運作結構:
  常見UGC產品的運作結構
  對于UGC平臺來說,首先是兩個不可缺少的最重要的角色:內容生產者和內容消費者。
  中間是依靠產品機制的內容分發。一個好的內容分發機制讓內容在生產者和消費者之間充分流動。實現內容和用戶個性化需求之間的精準匹配,滿足內容消費者的需求;同時,對內容生產者做到即時反饋(用戶層面,點贊、評論、贊賞、分享、關注等;產品層面,收入專題、上首頁、核心資源位曝光等),通過他人的關注和認可,激勵其持續產出內容。對于新用戶的內容生產,可以給予更多曝光機會。
  外圍是運營機制,主要是用人為干預的方式,促進內容生產和消費,讓整個UGC運作生態更健康、可持續。一是對內容生產端核心用戶的運營,助其打造個人勢能+變現,反哺平臺;二是日常的熱點話題/活動運營,帶動普通的內容消費者向生產者轉化(這是基本功);三是通過優質內容(前提是建立優質內容的標準)的整合加工,延長內容的生命周期,二次傳播達到吸引更多內容消費者和品牌傳播的目的。
  產品和運營的密切配合,將使UGC呈良性運作,在時間的催化下,共同向外傳遞出產品的內容調性和社區氛圍。
  同時,由于產品類型不同,對應的UGC內容類型、關鍵驅動因素有一些差異。本文接下來針對5種不同的產品類型,結合筆者目之所及的現行案例,簡要總結和分析它們在UGC生產-分發-消費鏈條上的運營玩法。如有分析偏頗或不全之處,歡迎在評論區拍磚——
  不同類型產品的UGC運營玩法
  一、資訊類產品
  UGC類型:互動評論
  代表性產品:網易跟帖、微信公眾號留言
  關鍵驅動因素:資訊內容品質&獨特性、評論氛圍
  運營思路:內容定位+日常運營激勵+優質內容整合
  1、確立內容定位和調性
  作為文末評論,內容受文章主題影響有不同的特點,例如:
  觀點型:多見于爭議性話題,如7月份的朋友圈刷屏級文章《北京有2000萬人在假裝生活》,評論區站成兩隊,自帶看點;
  故事型:新世相公眾號文末的“晚禱時刻”就像是一個征集“誘餌”,留言區總上演各種年輕人的故事,有時精彩度超過了文章本身;
  調侃型:麥當勞改名金拱門,網友評論炸鍋,開封菜、金旋風、沙縣國際等段子涌現;
  可以看出,網易跟帖一直宣導的“態度”定位符合上述第一種特點,也是因為長期以來,網易新聞中社會新聞類資訊的評論數占比最高,而這種資訊內容的評論通常和觀點、看法有關。產品、內容的調性文化,主要取決于對內容的定位。資訊類產品應結合自己產品的特點,確立特色的內容定位,“故事”、“腦洞”、“有趣”無不可以。
  2、日常運營激勵
  (1)話題、活動運營
  借勢熱門事件、或者有爭論性的話題資訊,發動用戶參與生產評論。如果希望效果好一些,最好搭配獎品,可以是實物,也可以是虛擬獎勵。網易跟帖一年一度的中秋節“月圓賽詩會”,除了最高獎項外,還以“一步成詩”等紅名稱號(頭銜)作為獎勵,這在詩文化孕育成長下的網易跟帖用戶心中也是一種殊榮。
  (2)激勵文章作者對用戶評論進行回復
  3、優質內容整合,關聯生產者
  評論雖屬于“短平快”的內容,不乏有價值的“智慧閃光”。通過價值內容的挖掘,組成專題或特色欄目,推薦到核心運營位,可以發揮內容的“余熱”。如網易跟帖的特色欄目《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等,為用戶熟知,并形成了一定的用戶擁躉。
  在對內容整合呈現時,需同時對內容生產者進行曝光露出,把內容價值關聯到“人”身上,形成個人關注效應,從而激發內容生產者的動力。
  總結:評論是非常輕量級的UGC類型,不太適合做很重的用戶運營,把內容引導做好,調性氛圍維持好,避免淪為情緒的發泄地,避免內容水化,用戶不流失,就能保持健康的生長。
  二、社區類產品
  UGC類型:圖文、動態
  代表性產品:豆瓣、簡書、知乎、貼吧
  關鍵驅動因素:氛圍維護、核心用戶活躍度、優質內容呈現
  運營方法:建立社區文化+話題活動運營+優質內容生產者運營
  1、建立內容規范,塑造社區文化
  文化氛圍是一個社區的“性格”,別人一提起社區名字,就會聯想到的關鍵詞。比如“文藝”之于豆瓣,“生活化”之于貼吧,“科技發燒”之于小米社區,它會吸引著性格相投的用戶。氛圍不是自然而然產生,需要一套社區管理規范(常見于產品的幫助中心),并持續、長期的運營維護。
  知乎從11年上線后堅持采用邀請制,奠定了高品質問答社區的氛圍,13年開放注冊,后來者受氛圍影響也能不用太多教育,“不逾矩”,加之知乎長期以來對商業化的克制和耐心,才能一直對外保持認真、專業、友善的社區文化。
  2、話題活動運營
  熱門話題就像“割韭菜”,割了一茬又一茬。社區想要聚攏人氣,就要借勢熱點話題,或者提供有吸引力的獎品組織活動,調動用戶參與。
  豆瓣圍繞書影音提供了大量的小組話題交流、同城活動等,選題能和文藝青年的用戶群體特征相契合,所以,任意點進去,都能看到比較多且優質的UGC。
  豆瓣話題
  與之相仿的還有簡書,首頁焦點圖總能看到層出不窮的征文活動、社群活動、腦洞征集,且活動主題不落俗套。無論你何時打開首頁,都有參與創造UGC的機會和空間。最有名的還是之前聯合魅族手機組織的神轉折大賽,既為平臺貢獻了好內容,引發了口碑效應,也是一場“造星”活動,讓好的內容選手脫穎而出。
  簡書活動精選專題 共收錄了190+活動
  3、優質內容生產者運營
  核心用戶并非只是頭部的大V,還有大量擁有長尾粉絲的中小V,這對內容社區來說尤其重要。建立用戶金字塔,層層運營,避免中心化。
  簡書的內容生產者用戶分層,從【簽約作者-推薦作者&主編團隊-優質作者-一般作者】提供了針對性的運營策略,并結合平臺資源,對用戶進行了“上升通道”建設。
  簡書貢獻內容用戶金字塔
  可以看出,簡書的用戶運營沒有投入很高的成本,而是巧妙地利用了產品運營杠桿,利用人工審核、篩選優質內容,在產品重要資源位給予曝光和推薦,通過讓渡稀缺資源激勵作者的創作動力。比如簡書【首頁投稿】給了新人和好內容曝光的機會,有種“會上癮”的魔力;志愿者身份存在的主編團隊,除了流量資源傾斜,則投入了更多的情感運營。
  總結:社區類產品本質還是基于定位基礎上的內容質量,避免內容水化、過多內容垃圾、信息噪音,就應該從運營機制上體現對好內容/好作者的資源傾斜。
  三、問答類產品
  UGC類型:提問、答案
  代表性產品:百度知道、知乎、悟空問答、分答
  關鍵驅動因素:問題回復效率、優質答主數量、優質回答數量
  運營思路:拓展/激勵優質答主+日常話題/活動運營+優質答案包裝
  1、拓展/激勵優質答主
  問答其實是知識分享產品,對答主的專業度有比較高的要求。因此,大V成了問答平臺必爭之地。如果希望從外部拓展大V,建議從產品定位和內容調性出發拓展相似度高的大V,否則可能“水土不服”,生產的內容也不“適配”用戶;不建議請明星,明星生產內容不穩定,也不建議“重金挖人”,今年8月底悟空問答挖角知乎300大V雖吸引了眼球,但短期燒錢無法持久,答主關注的是新平臺的流量紅利,只要能提供成個人勢能的積累,自然會吸引優質答主入駐。
  除了外部拓展,還應當通過產品/運營手段發現平臺優質答主,并進行身份識別(優秀答主標識)和定向推薦,比如知乎獨特的“謝邀”文化,可以體現知乎對腰部達人的重視,并且知乎非常重視對原創內容版權的保護。
  持續激勵答主產出,需為答主提供變現方式。張佳瑋曾說,知乎擅長“激發火焰(即內容創造者)”,但在保護和留下火焰方面并不算很好。可以看到,知乎在內容變現方面付出的努力,如知乎的知識付費產品知乎live講者超過2000人,平均時薪過萬。同時,知乎也為諸多用戶帶來超過 30萬的版稅收入。但是,知乎“大V”的變現之路依然在探索中。
  2、日常話題/活動運營
  官方運營挖掘并創建熱點話題,邀請優質答主在線回答,引發用戶提問和圍觀討論。比較有代表性的是知乎,線上的知乎圓桌(在線嘉賓討論),線下一年一度的知乎鹽club,已經成為口碑活動。
  3、問題聚合、優質答案包裝
  同類問題如果涌現一定量級的優質UGC,可以整合成專題,對內容生產者也是極大的激勵。知乎對內容的二次包裝是做的最好的。除發現tab下是基于熱度+人工推薦的好內容,定期出品的知乎日報、知乎周刊(電子書)、出版物等,都是對優質內容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日報)等渠道進行分發,實現二次傳播和品牌效應。
  知乎周刊:優質問答聚合
  總結:對于問答類產品,人是核心,因此對提問者和回答者要重點運營,給回答者提供穩定的變現方式,但要避免用戶中心化。同時,兼顧對優質答案的包裝,烘托平臺的專業性和內容質量。
  四、電商類產品
  UGC類型:評價曬單、購物心得、導購文章
  代表性產品:大眾點評、小紅書、淘寶寶貝評價/問大家
  關鍵驅動因素:內容質量、數量、可信度
  運營方法:確立內容標準+運營互動激勵+UGC的二次加工
  1、確立內容標準
  電商類產品UGC的存在價值是幫助消費者進行購買決策,因此對內容的豐富性、可信度有比較高的要求。例如,京東的評價+曬單需要超過一定字數才能獲得京豆;大眾點評滿足100字+3張圖或20秒小視頻,才能被認證為優質點評并獲得積分獎勵,都是從產品機制去盡可能提升內容質量。
  從運營角度,特別是冷啟動時期,需要有一套更“嚴苛”的內容審核、篩選標準,確保內容調性,并進行用戶教育。小紅書官方賬號會針對用戶發布筆記私信修改建議,同時官方賬號也經常分享一些優質筆記的寫作、拍照技巧,公開篩選標準,小紅書首頁feed流“高顏值”的筆記也起到很好的示范作用。總之,商品評價是門檻比較低的UGC形式,產品和運營要配合激勵,適度提高它的門檻,打造高質量的分享氛圍。
  小紅書官方筆記寫作指導
  2、運營互動激勵
  關于激勵用戶UGC,除在產品上配套等級積分外,運營可以定期組織購物分享主題活動,用有趣的活動或獎品“推動”用戶輸出內容。如何讓用戶自發主動UGC,本質上要給UGC賦予價值感。一者,引入用戶之間的互動,讓UGC用戶獲得來自他人/商家的反饋,包括但不限于“點贊”、“評論/回復”、“有幫助”、“收藏”、“分享”。二者,給用戶貼標簽,將評論重度用戶劃入“達人”范疇,采取集中曝光推薦關注或打賞、訂單、廣告分成等,激勵其產出更優質的重度內容,例如專業度比較高的測評文、能帶來訂單轉化的導購文,放大用戶的價值。
  3、UGC的二次加工
  當UGC的對象是一些決策成本高(單價高、選擇多樣、有專業壁壘)的商品時,消費用戶會對UGC的質量要求更高。反觀大部分的電商產品,雖然有基于單一或綜合指標的排序篩選,UGC難免會流于粗糙,造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是這里的難點是,需要拿捏PGC和UGC之間的度,最好能巧妙結合到一處,例如,有的淘寶商家會在商品詳情頁里放出用戶評價曬單的截圖,因為UGC顯然更真實可信,而PGC能讓內容質量提高一個檔次。
  總結
  電商類產品UGC的目的是為了促進訂單轉化,帶有非常直接的功利色彩,圍繞這個目標,運營的手段自然也更關注內容的轉化率,那就還是要時刻回歸到內容的質量和可信度上面,避免大量無用虛假信息延誤用戶時間,影響用戶體驗。
  在眾多運營分支中,UGC是尤其考驗運營功力的一個存在,本文只是泛泛之談,真正執行起來面臨的細節問題只會更多更具體。雖然有難度,但也相當值得投入去做,UGC的魅力在于能“創造用戶價值”,在圍繞內容和用戶“交手”的過程中,會不斷打破自己的小世界,甚至從用戶身上學習到很多東西,成長也會更多,希望能有機會聽一聽UGC同行分享自己的感受吧(來自靈魂深處真誠的呼喚)。 

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