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具備“社會規范”的社群運營才能走向成功
具備“社會規范”的社群運營才能走向成功
點擊數:158 更新時間:2017/11/15 18:31:32 | 【字體:

  社群運營是小公司顛覆大品牌的一大殺器。
  社群運營是小公司顛覆大品牌的一大殺器,無數頭頂「粉絲經濟」的小公司0成本營銷,成功逆襲大品牌。
  很多企業紛紛效仿,創建了各種粉絲群、紅包群、交流群。可是互動總是很難持續。只要不發紅包,用戶似乎就不怎么活躍。
  這是因為紅包、抽獎、秒殺,這些都是市場規范行為。而成功的社群運營,都是利用社會規范吸引用戶。
  怎么理解?
  1.市場規范&社會規范
  【社會規范】一種暗藏在人性里的社交法則,人們為了共同實現長期目標,愿意犧牲短期利益,它一般是友好的、界限不明的,不要求及時償付。
  【市場規范】與社會規范相反,這里不存在友情,界限清晰,交換黑白分明,要求及時償付。
  —《可預見的非理性》
  舉個例子:
  美國退休人員組織問一些律師是否愿意低價為一些需要幫助的退休人員服務,大約是一小時30元,律師們說無法接受。
  可換一種說法,他們問律師是否愿意免費為需要幫助的退休人員服務,同意的律師占壓倒性多數。
  這是怎么一回事?零元比30元更有吸引力?
  這是因為,如果不提及錢。律師用的是社會規范:人們為了達成一個長期目標(實現自我或為了聲望),愿意主動放棄短期利益(無償付出勞動)。
  而主動付錢就將社會規范變成了市場規范,律師會精打細算短期利益(30元的報酬相比他們的工資太少)。
  而社群運營的目的就是激發用戶的社會規范。但是搶紅包、秒殺、抽獎,卻和你付律師錢一樣,都是強化市場規范行為。
  那么如何改變呢?
  2.設定一個長期的共同目標
  如果依靠不斷滿足用戶的短期利益來維系一個群(我發紅包你看廣告)。這就是各取所需的市場規范。然而建立社會規范的前提就是,有一個長期的目標。
  成功的案例是怎么做的?
  人們有提升認知的目標。所以得到App設計的長期目標是「和我一起終身學習」而不是「4.9元聽本書」。因為,和羅胖一起終身學習是社會規范,4.9元買30分鐘音頻是市場規范。
  理想主義是一些人的價值觀。所以錘子手機設計的長期目標是「堅持理想主義」而不是「買錘子手機」。因為,和錘友實踐一種價值觀是社會規范,花錢買手機是市場規范。
  所以,如果你是一家廚房用品公司,那么你應該創建長期目標「成為健康飲食專家」而不是「烹飪愛好者交流群」
  如果你是一個護膚品公司,那么你應該創建長期目標「6個月,讓時光逆轉」而不是「產品粉絲群」
  社群的本質是一群人共同實現目標,很多時候我們只是拉了一群人,卻沒有設計一個共同目標,即使你再用力發紅包,用戶仍然和你“各取所需”。
  3.怎么設計長期目標?
  我們知道了應該設計一個和用戶共同完成的長期目標,但是怎么找到這個目標呢?一個最常用的方式就是,填補理想和現實的缺口。
  假設我們現在為一家健身房運營一個微信群。首先,我們摒棄類似「健身愛好者交流群」。因為它缺乏一個目標,無法和用戶產生社會規范。
  我們先思考“為什么人們會來健身房鍛煉?”
  你可能瞬間想到了答案“為了身形更好看”。
  更好的身形就是用戶的理想,可是為什么有很多人即使辦了健身卡,也沒有獲得好身形呢?
  你又想到了答案“因為很多人只辦了卡,卻沒有堅持”,
  想獲得好身形,卻又沒有毅力堅持,這就是理想和現實的缺口。那么我們怎么填補呢?
  我們打算建立一個「60天,改變身形群」帶領大家堅持運動60天。
  接下來,我們在假想一個非商業的案例。替閱讀愛好者運營一個微信群。
  首先摒棄「閱讀分享群」,思考“為什么人們需要閱讀?”
  閱讀是為了提升認知。
  可是為什么還有人即使看了很多書,依然沒有什么洞見?
  可能是因為大家沒有找到合適的書單。
  那么,想提升認知,又沒有合適的書單,就是理想和現實的缺口。那么我們怎么填補呢?
  我們打算建立一個“CEO書單推薦群”每周邀請成功企業家向大家推薦書單。
  4.小結
  需要注意的是,社會規范相比市場規范顯得異常脆弱。在運營過程中,只要有一次行為違反了最初設定的目標,人設就立刻會崩塌。(比如突然在群里刷廣告、發優惠券等等),就會迫使用戶又回到市場規范的領域。事情變的就是這么快。 

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